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基于消费者感知地理标志与产品信息不对称关系研究 　　内容摘要：地理标志具有巨大的品牌效应和经济价值，有力地推动了地方农业经济发展。地理标志特有的地理环境因素和人文历史因素是重要的产品外部线索，能够起到信号传递作用，本文通过提出理论假设和构建模型，分析调查数据得出：地理标志的两个因素会降低产品信息不对称的程度，而感知质量和感知形象在影响过程中起到完全中介作用，期望通过本文的研究能对有关方面的决策提供帮助。 　　关键词：地理标志 感知质量 感知形象 信息不对称 　　引言 　　地理标志作为一种特殊的品牌标志，近几年在推动地方特色农产品发展方面起到了重要作用。符合生产地域和质量要求的地方农产品在注册成为地理标志后，该产品原产地的农产品都可以使用该标志，直接提升了产品的美誉度和知名度。但是生产者比消费者更清楚自己产品的质量、原料构成等信息，形成了一种卖方占有信息优势、买方处于信息劣势的不均衡状态，产生了信息不对称现象，产品信息的缺失使许多优质产品无法得到消费者认同，经济价值也无法实现最大化，地理标志产品也一直存在这种困扰。 　　信息经济学的理论研究证明品牌具有信号传递作用，而地理标志产品的质量、声誉与原产地的气候、土壤等自然因素；以及历史文化、生产工艺等人文因素密切相关，地理标志本身包含的这些特殊信息可能会降低信息不对称的程度，增加消费者对产品的信赖。 　　研究假设和理论模型 　　（一）地理标志与产品信息不对称的关系 　　消费者在产品信息不对称的市场中，因为无法准确获得产品原材料、味道、成本等信息来判断产品质量，所以会更多的依赖品牌、价格等信息，即产品的外部线索。Olson（1972）提出消费者会根据产品的外部线索和内部线索来评价产品质量。内部线索与产品本质相关，是无法改变的物理属性，如味道、大小、颜色等；外部线索则与产品的功能无关，是消费者在购买前考虑的信息，如价格、品牌、口碑、包装、原产地等。内部线索比外部线索更能准确传达产品质量信息，但是当内部线索难以获得时，消费者会倾向选择利用外部线索提供的信息评价产品质量。Zeithaml（1988）认为消费者在消费地点、购买搜寻产品前和内部线索有更高预示价值时使用内部线索；而当消费者在以下三种情景，即：很难获得内部线索、内部线索搜寻成本比较高和产品质量不容易评估时，会选择利用产品外部线索。产品的外部线索可以帮助消费者识别产品品质、降低购买风险，进而减少交易中的信息不对称，对消费者的购买行为产生影响。 　　因此原产地可以归类为影响消费者购买行为的重要外部线索，而地理标志（或称为原产地名称）是与商品的质量、功能等特性有密切联系的地理名称，是代表产品原产地的形象标识。这种原产地形象标识是值得消费者信赖的“地区声誉”（陆卫平2008），其会产生一种原产地形象效应，而该效应会正向影响这种对原产地产品的评价。地理标志的法律概念明确强调了产品质量与原产地气候、土壤、历史文化、制作工艺等因素的密切关系，即地理标志可以明确区分产品的特定产地，并且该产地赋予产品突出的质量、信誉或其他特质，本文把这些外部线索归类为地理环境因素和人文历史因素，并提出如下假设： 　　H1a：地理环境因素会对信息不对称产生负向影响。 　　H1b：人文历史因素会对信息不对称产生负向影响。 　　（二） 感知形象和感知质量的中介效应 　　1.感知形象的预期中介效应。从心理学的角度，品牌形象本质是消费者对品牌的总体感知，是消费者基于外部刺激或想象形成的对品牌的推断。Keller（1993）认为品牌形象是基于消费者记忆模式的网络联想，品牌联想由属性、态度、利用构成，反映的是消费者对一个品牌的感知，也是品牌资产的重要部分，本文认为用感知形象来定义消费者对品牌形象的感知更为贴切。Keller把品牌知识分为品牌知晓度和品牌联想，品牌联想又分为产品特性、利益和态度，其中与产品有关的特性联想提供了消费者需要的、与产品特质有关的物理特性；Biel（1993）认为品牌联想可分为“硬性”属性和“软性”属性。“硬性”属性是对品牌有形的或功能性属性的认知，“软性”属性是品牌的情感利益。可看出消费者能通过品牌形象认知，获得产品内部信息，这有利于降低产品信息不对称的程度。而地理标志特有的地理环境和人文历史因素，会通过产品名称、包装等特有标识影响消费者的感知形象，进而向其传达更多的产品内部信息，间接降低产品信息不对称的程度，因此提出如下假设： 　　H2a：地理环境因素影响信息不对称过程中，消费者感知形象起到中介作用。 　　H2b：人文历史因素影响信息不对称过程中，消费者感知形象起到中介作用。 　　2.感知质量的预期中介效应。感知质量是消费者对产品质量的评价，是消费者根据价格、质量的感知而对产品做出的主观评价，是对产品整体优越性和卓越性的