基于消费者介入品牌关系影响模型研究.docVIP

基于消费者介入品牌关系影响模型研究 　　内容摘要：随着品牌理论不断深化发展，如何建立、维持消费者-品牌关系已经成为品牌关系研究的关键内容。消费者介入是顾客购买决策过程中处理相关信息所花精力，反映了消费者与特定事物之间的联结程度。本文以ELM理论视角构建基于消费者介入的品牌关系影响模型，通过分析不同介入水平下的品牌关系程度，提出相应的企业品牌营销策略，对实现积极的品牌关系起到指导作用。 　　关键词：品牌关系 消费者介入 ELM模型 　　概念基础与研究回顾 　　（一）品牌关系概念及结构形成研究 　　在品牌关系研究领域，许多学者的研究表明可以运用人际关系理论解释消费者与品牌之间的关系。Blackston（1992）指出消费者与品牌之间可以形成持久、亲密、稳定的互动关系，在这个双向互动关系体系中，消费者与品牌被视为同等重要的部分，包括消费者对品牌的态度和行为及品牌对消费者的态度和行为两个方面。学者Fournier（1998）指出品牌关系是顾客与品牌之间的相互依赖与信任，顾客通过与品牌的关系达成社会性目的。同时认为关系理论应该朝品牌的层面发展，品牌是关系伙伴方，会与消费者形成人与人一样的关系。Mundkur进一步扩大品牌关系的内涵，认为品牌关系不仅仅是品牌与消费者之间的互动，同时还涉及消费者与消费者、品牌与品牌等之间的关系。品牌作为关系的主动参与方对消费者的态度和行为是通过品牌所代表的企业、产品、服务、广告、定价以及渠道形象等要素表现出来，并被消费者主观感知而形成品牌认知，进而影响消费者的品牌态度和行为。 　　许多学者探讨并总结了品牌关系的结构及形成。Blackston（1992）通过考察消费者与多类品牌的关系，发现顾客对品牌的信任满意是成为塑造成功的品牌关系的两大关键要素。陈鼎藩、张吉军（2004）对品牌关系理论与实践产生的原因进行了深入分析，并基于MBI金字塔式模型构建了品牌关系的四级金字塔模型：第一等级是品牌个性；第二等级是品牌认知；第三等级是品牌态度；第四等级是品牌体验。Fournier 认为品牌关系和人际关系的发展相似，均可分为注意、了解、共生、相伴、分裂和复合六个??态发展的阶段，此角度更加客观和全面地描述了关系的动态过程。Dyson 、Farr和Hollis围绕产品从特性到情感对消费者需求的满足程度角度指出，消费者与品牌之间的动态发展会形成五等级的金字塔形层次关系，依次为存在、相关、功能、优点和联结。 　　Bhattacharya和Sen指出消费者对企业形象的认同有助于形成积极的品牌关系。方世荣和黄识铭指出品牌形象利益正面影响消费者—品牌关系，进而有助于提升消费者的品牌忠诚度。周志民在相关学者对品牌关系研究的基础上认为自我认同、品牌个性、消费情景、品牌体验等方面是影响品牌关系形成的关键因素。 　　（二）消费者介入概念及其对品牌关系的影响 　　消费者介入的重要性在市场营销研究领域不断深入的过程中越来越得到凸显。国外对消费者介入的研究已起步较早，形成了许多成熟且被推崇认可的理论基础，而目前国内消费者介入的研究处于起步阶段。Rothschild指出消费者介入是一种由外在因素（如产品、情境）与内在因素（如价值观、自尊）所唤起的兴趣和心理状态。Zaichkowsky、Berry和Bendapudi认为消费者介入是产品对消费者的重要程度所产生的一种需要关联。目前，介入的分类基本上可以从两个角度划分：据介入对象不同，将介入形态分为产品介入、购买决策介入和广告介入；据介入本质不同为切入点，将介入区分为情境介入、持续性介入、反应介入。 　　消费者介入是影响消费者与品牌之间关系的关键因素。一方面，消费者介入是判断其购买决策是否合理的依据，这直接决定了消费者与企业品牌的后续关系发展；另一方面，消费者介入程度的高低取决于产品与消费者的关联程度，不同的介入程度使得消费者对品牌的感受不同，进而导致不同程度的品牌关系。 　　基于消费者介入的品牌关系影响模型 　　精细加工可能性模型（ELM）作为近年来研究应用最多的一个说服过程模型，采用双重路径理论解释了基于不同的信息处理过程的态度形成与改变。本文以精细加工可能性模型理论为基础，构建基于消费者介入的品牌关系影响模型。消费者对品牌关系的态度及产品购买意向取决于相关信息的处理程度，而相关信息的处理程度取决于消费者介入程度及前置因素，具体模型如图1所示。 　　（一）消费者介入前因及介入程度 　　消费者介入是消费者在进行产品购买决策的过程中，搜索、处理产品相关信息所花时间和精力。影响消费者介入的因素包括个人因素、产品因素、情境因素。其中个人因素包括消费者的价值观、兴趣与需求、生活方式等；产品因素包括产品价格、产品认知风险、媒体形态、产品购买周期、品牌形象、产品类型等；情境因素包括使用