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服务营销制胜的感悟 糖酒快讯 ? 2007-12-13 15:42????『繁體中文』 ? ??? 产品的整体概念包括核心产品、有形产品和附加产品，但是产品的生命在于满足消费者的需求，只有消费者需求的产品才是有生命力的产品。 ??? “我们生活在一个对产品或服务的认识同以前相当不同的时代。从很大程度上说，重要的不是基本的核心产品，而是我们围绕核心产品的整个满意度的组合。”西奥多·莱维特如是说。 ??? 产品即是提供满足消费者需要的服务体验。 ??? 现代消费者的真正需求发生了根本的变化，建立在有形产品之上的超值服务成为产品生命不可或缺的重要部分。 ??? 产品有度，服务无限。在一些特殊行业里，服务就是一种产品，产品即服务。人们的需求层次在不断变化和提升，基于马斯洛需求层次理论的研究，人们的普遍需求是随着社会的不断进步而呈“金字塔”式发展。现代的消费者已远远不再局限于产品物质层次的需求。 ??? 需求无极限，服务无极限。 ??? 西奥多认为“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益。”而这种附加利益的核心就是赢得消费者芳心的服务，产品的诞生就意味着服务的开始。我们不但是出售产品，亦是经营我们的至诚至坚的服务。 ??? 产品为王的时代即将结束，服务制胜正在趋向市场发展的前端。 ??? 一旦产品最终形成，产品价值的本身就达到了极限。而伴随产品开始的服务便承载巨大的无形的价值。产品是消费者需要的果核，服务同样也是消费者需要的果肉。 ??? 享受产品价值的同时，更要体验服务的价值，这已经成为消费者购买产品的普遍意识。对于现代的顾客而言，精神价值的享受已经冲破物欲的原始壁垒。所以，基于产品之服务的提升已被置于服务营销的天平之上，服务再次体现了产品营销的真正的外延价值。 ??? 我们出售的不单单是产品，还有充满情感体验的服务。出售产品，还要出售产品的包装和设计、服务的质量和形式、价值的体验和享受，发挥服务营销整合的威力。核心服务（CoreService）、便利服务（FscilitatingService）、辅助服务（SupportingService）和体验服务（ExperienceService）都是为消费者体验增值的基本内容，这些还不够，因为消费者需要体验的服务更多。 ??? 服务营销的真正意义在于营销人??营销产品和服务的人。服务营销一线的队伍建设是服务营销制胜的关键，精明强干的员工能为顾客提供上乘的服务。营销队伍的建设是体现整合营销威力的承载者，必须经过精心挑选真正乐于为顾客提供服务并具备专长的员工，直接分配给他们细致的工作，才能创造最大的营销价值。 ??? 顾客满意是服务营销追求的一种境界。“满意”是心理学上的一个术语，指人的一种肯定的心理状态。顾客满意就是“顾客对其要求已被满足的程度的感受”（摘自GBT9000－2000对顾客满意的定义）。满意就是让顾客体验消费的刺激，而刺激是源于产品物质和服务精神的，以及二者结合的体验。 ??? 顾客满意度是顾客对产品忠诚度的前提。只有对产品满意的顾客才可能成为忠诚顾客，才能接受、传播和推荐产品。 ??? 据美国RDS公司调查结果表明：当顾客期望值达到并超越之后，顾客的满意会变得更加明确和肯定，而顾客相应的情感会变得更加积极和明朗，从而达到欣喜。欣喜的顾客会再次购买或向其亲友、同事推荐的热情就会相应增高。我们就是要提供超出顾客期望值的服务价值。 ??? 尊重顾客是服务营销的关键。尊重顾客的审美、感受、情趣等精神愉悦的需要，充分让顾客感受来自他内心的愉悦的需要，并成就顾客精神愉悦的欲望。这就是服务营销制胜的秘籍。 ??? 补救服务是服务营销的后续工程。服务营销的致命点就是丧失顾客的满意。顾客的抱怨是服务营销的天敌。一旦调查发现顾客存在抱怨的情绪或开始问题投诉，员工就必须在组织规定的范围内，根据服务差错的性质和顾客的重要性，采取适当的补救服务措施。 ??? 美国SemaritanHealthservices曾制定了补救服务的4A行动计划： ??? 预见（Anticipate）并预防服务差错； ??? 承认（Acknowledge）已发生的服务差错，不推卸责任，不辩解； ??? 真诚地道歉（Apologise）； ??? 弥补过失（Amend），采取改正措施和后续性措施，解决顾客投诉问题。 ??? 亡羊补牢，尚未晚也。根据美国一次调研，零售业、银行业、汽车维修业的补救服务可获得30％～150％投资收益率。有效的补救服务可以明显的提高组织的经济效益。补救服务绝不是服务营销的狗尾续貂，它是承载整个服务营销链的重要一环。 ??? 建立以“顾客需求”为焦点，以“顾客满意”为目标的服务管理体系，强化服务营销的管理意识，并在识别顾客的需求和期望上下功夫，