【广告策划】（食品饮料）伊利优酸乳传播策略.pptVIP

伊利优酸乳传播策略 二OO一年六月 饮料市场报告 昆山统一乳饮事业部 二00一年十一月 包装趋势 ＰＥＴ瓶装茶饮料高温充填,瑞典利乐包无菌包装机为无菌灌装, 即保证茶饮料风味，又确保产品卫生安全. PET高档, 方便, 成为时尚朝流 TP鲜艳亮丽, 是年轻人的最爱 统一饮料整体定位 以茶饮料为主力，迅速建立和完善统一茶饮料专家的形象，策略性发展果汁饮料，体现其营养丰富的价值感。 包装规格：以利乐．PET为基础，拓展不同容量规格应因不同饮用时机需求。 统一冰红茶 产品：TP250s/TP375/PET500/TC350 定位：让年轻更闪亮 个性：年轻 时尚 流行 统一绿茶行销规划 主题海报： 统一果汁档案 统一喝果汁 定位：好喝 口号：好水果用喝的 述求：实惠,好喝, 解渴 健康 时尚 果汁 饮料 24.2% 市场 占比 茶 饮料 48.2% 市场 占比 乳饮料 统一饮料整体定位 奶茶 调味茶 纯茶 统一冰红茶 冰绿茶 统一茶饮料档案 统一绿茶 祁门红茶 产品：PET500低糖 无糖 定位：自然绿色 口号：亲近大自然 个性：自然．健康 PET350果蔬汁 新品：TP330柠檬多．蜜桃多 既有：TP330苹果多．鲜橙多．荔枝多．菠萝多 新品：PET500鲜橙多．蜜桃多 新品：TP250slim鲜橙多．苹果多, 蜜桃多 既有：PET1.5L鲜橙多．苹果多 未来：1L装利乐包100％纯果汁 既有：TP250喝苹果．喝鲜橙．喝菠萝．喝葡萄 新品：TP250荔枝饮果味饮料 产品：TP330．PET500、1.5L 定位：漂亮 口号：多喝多漂亮 述求：营养, 健康, 自然, 漂亮 * 传播任务： 鼓励消费者以饮用饮料的心情去饮用优酸乳， 形成乳饮料固定消费人群 逐步淡化“伊利”品牌影响，为新的品牌形成打基础 目标人群： 年轻女性（14—30岁，14—23岁为主） 这是一群生活在快乐中的年轻女性，她们大多有自己的主见，喜欢时尚、流行的东西，希望自己站在潮流的前端； 在这个年纪她们又是十分敏感的，对身边的人或事都十分注意，经常会因为别人的事联想到自己而引发感慨； 品牌定位 优酸乳融合了“新奇百样，多姿多彩”的情趣，成为年轻人体验生活中“欢乐、趣味”的能量来源！ 品牌主张 精彩飞扬，乐在其中！ 保持伊利酸牛奶的原有消费人群，同时进一步扩大消费人群（重点针对都市年轻女性） 转变消费者对“酸牛奶”的功能需求（营养、健康），为对产品为其带来的心理满足（自由自在、乐在其中的感受） 品牌发展策略 新的消费人群来自城市中的年轻男女，与年轻人沟通需要让“优酸乳”变得更加年轻、活泼、时尚……并改变“优酸乳”原有的沟通方式，借助以下各种方式沟通： 媒介手段 形象代言人 市场活动 包装 赠品 传播策略 根据伊利优酸乳本身是由牛奶和果酸等原料混合而成，口味酸酸甜甜这样的特点，创造出一个人物—“优优”，作为优酸乳的主人公。所以“优优”的形象将贯穿产品的整个发展过程。 “优优”的性格特点十分鲜明，是个既可爱又调皮的小姑娘，她乐观向上、喜欢帮助别人；但有时又特别喜欢表现自己、耍耍小聪明，总之她就象是个聪明伶俐的小天使，招人喜爱。 “优优”的性格就是优酸乳的性格、她的主张既是优酸乳的主张。 网络媒体的运用： 网络已成为现代城市青年十分熟悉甚至不能离开的一种交流工具。使用网络与城市中的青年人即“优酸乳”的消费群进行沟通，应当是一种比较容易被接受的方式。 同时较好地运用网络进行沟通，也可改变“伊利”这一品牌留给人们固有的印象，为“伊利”品牌作出贡献。 活动目的： 以网络活动的形式为优酸乳包装活性化运用作前期准备，同时了解消费者对产品包装的喜好度，以及对主人公“优优”的态度。 建立优酸乳品牌网站，丰富媒介组合。 网络推广活动 活动内容 在 “优优”的形象确定以后，以四幅漫画的形式将其放到包装背面，在重点地区中推出。同时将“优优”的形象及其简介在网络上公开，请网友根据“优优”的特点续写“优优”的故事。在网络上形成话题，引起网友及年轻人的兴趣，故而提高“优酸乳”的知名度。 在第一阶段中，网络推广活动不仅是提高产品的知名度，同时也可以提供消费者对“优酸乳”包装活性化运用的真实态度的资料。 在此基础上，利用其他媒介的作用，为消费者能够进一步深入了解“优酸乳”提供舞台。 电视广告 从优酸乳的“出租车篇” 电视广告的TVC CHECKING的结果来看，这篇电视广告由于投放的数量有限，对品牌知名度并没有太多的提升，然而其对品牌忠诚度的提高却是比较明显的。为稳固old u