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广告知识与理论复习题
广告学知识与理论复习题
教材:陈培爱《广告学概论》
1、
现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的,通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众,以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
信息传播和市场营销是研究广告的两个最基本的出发点。
广告是信息的采集加工、复制传递、收受扩散的过程,同时,它又是一种营销管理行为和促销手段。广告以其独特的传播特性,在整合传播中具有不可替代的作用
根据不同的需要和标准,可以将广告按诉求方式、诉求对象、传播媒介、传播区域、广告目的等标准划分为不同的类别。
广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性的独立的社会科学,它研究的是人类社会中大量存在的一种现象——信息传播现象。
广告的本质不是经济性的,而是一种广泛的信息传达。
广告活动和广告事业的产生与发展规律是广告学的研究对象。
根据具体研究对象的不同,可分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个广告学研究的分支。不同的分支有不同的研究内容。
广告产业的发展和广告活动的开展,都无法脱离它所处的外部社会大环境、社会信息传播环境以及广告产业自身内部现实条件的制约。
对广告市场的影响起主要作用的有以下几个方面:国家经济发展,国家政治环境,国家政策环境,国际经济环境等。其中国家经济发展环境对广告业的影响最大也最为直接。
1
2、
广告的发展与经济发展和传播技术的进步密不可分。
“广告是商品生产和商品交换产物”的传统观点,揭示的是“商品广告”起源问题。“广告是人类信息交流的必然产物”的观点,揭示的则是“社会广告”的起源问题。
在原始社会主要以文化广告的形式出现,在奴隶社会及以后时期则表现为政治广告、军事广告和文化广告三种主要形态。
口头广告是最早出现的广告之一。
近现代广告的发展是以英美为中心的。
我国的印刷术传入西方后,德国人古登堡于1445年创造了铅活字印刷,大大提高了印刷的质量和速度,成为近代广告变革中最重要的因素。
1841年,伏而尼?帕尔默在美国费城开办了第一家广告代理公司,并自称是“报纸广告代理人”,从而宣告了广告代理业的诞生。
印刷媒介的成熟和壮大,专业广告公司开始兴起,标志着近代广告向现代广告的过渡。
1869年,美国的Ayer amp; son广告公司在费城成立,它具有现代广告公司的基本特征。其经营重点从单纯为报纸推销版面转到为客户服务。他们站在客户的立场上,向报社讨价还价,帮助客户制定广告策略与计划,撰写广告文字,设计广告版面,测定广告效果,受到客户的欢迎,推动了广告公司的发展。
近代广告向现代广告过渡的表现有三个方面:1、专业广告公司的产生。2、广告新技术的应用。3、广告理论和广告管理的发展。
1898年,美国的E?S路易斯提出了AIDA法则,认为一个广告要取得预期的效果,必须能够达到引起注意(Attention)、产生兴趣(Interest)、引起欲望(Desire)、和促成行动(Action)的效果。
2
1900年,美国学者略洛?盖尔在多年的调查研究的基础上写成了《广告心理学》;1903年,美国西北大学校长、心理学家瓦尔特?狄尔?斯柯特写成了《广告学原理》一书。
纽约是公认的世界广告中心之一,著名的麦迪逊大街集中了10多家大型的美国广告公司,是美国广告业的象征。
美国广告发展中,不断地在广告观念、广告手法和经营方式上进行革新,促使广告经营向现代化方向迈进。在20——30年代兴起市场调查研究热潮,帮助广告客户劝诱、购买施展推销术;40——50年代,则在广告主题上大做文章,USP策略被广泛推广;到了60——70年代进入为产品定位、为企业树立形象的“形象广告时代”;80年代以后,随着电子媒介的飞速发展与普及,电子计算机设计广告、广告策划、广告战略的运用,广告活动普遍走向整体化。进入90年代,整合营销传播成为一种新的趋势。
中国最早的专业广告公司是以外商在华设立的广告公司为开端的。如1915年意大利贝美在上海设立了贝美广告公司等。
在中国人自己开办的广告公司中,规模较大的有成立于1926年的华商广告公司和成立于1930年的联合广告公司。
1918年10月,北京大学成立了新闻学研究会,该研究会把“新闻纸之广告”作为研究和教学的一项3
3、
在广告理论与实务运作中,它从市场营销学、心理学和社会学借用的主要理论有:市场细分、产品生命周期、整合营销传播、刺激反应、异质性、需求模式、家庭、参照群体及亚文化理论等。
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值,以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
广告学与市场营销学二者之间是一种整体与局部的关系。广告策略要服从于市
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