品牌再造再再造三造.PPT

一、品牌再造，再再造，三造．．． 二、企業經營的金字塔 三、智慧資本的建構累積 四、三家之言相同之處 五、３Ｃ流通業根本策略、競爭策略、　　營運策略的思考 環境 條件 目標 六、個案公司的營運主軸 七、營運主軸具體做法及圖法 七、營運做法及圖法 八、品牌認同計畫模式 八、品牌認同計畫模式 九、個案公司的品牌印象與品牌認同 十、個案公司品牌認同計畫 十一、如何使員工能有效傳遞品牌個性？ 十二、品牌與顧客的七種關係 十三、品牌再造與組織變革　　　　－－想清楚、說明白、共識跟上來 十四、組織變革的實務問題 * * 高 低 品牌活力 (差異性與關連性) 上昇品牌 新品牌 領導品牌 衰退品牌 低 高 品牌地位 (知名度與尊敬) 品牌權益＝品牌活力 ＋ 品牌地位。 環境改變　 需求缺口改變 關連性改變。 策略均衡 有差異成為無差異。 品牌活力降下來是常態，所以要再造，再再造，三造．．． 。 個案公司以顧客核心（關連性：五大趨勢）， 　　　　　進行感動行銷（差異性），完成品牌再造。 ★甚麼是價值？ ★創造價值或製造工作？ 顧客價值 系統機制 核心能耐 顧客關係 ＄（目標） SOP、IT 等 HR、有機組織、 創新能力、 企業文化 智慧資本 ＝ 人力資本 ＋ 結構資本 ＋關係資本 人力資本 ＞ 關係資本 ＞ 結構資本 實體行動在先，ｅ化在後 Ｃ和Ｒ比更重要，只做Ｍ，忽略Ｃ和Ｒ，造成花大錢做小事 關係資本 結構資本 人力資本 ★差異性、關連性－顧客價值－關係資本 ★價值設計－核心能耐－人力資本 ★價值製造－系統機制－結構資本 ★價值傳遞－顧客價值－關係資本 ★三家之言，是以微觀的角度來檢視 　價值的設計、價值的製造與價值的傳遞 環境改變　 顧客需求缺口 改變策略改變 品牌再造　 組織變革 以宏觀的角度看環境、條件、目標彼此的互動與妥協 目標 環境 條件 策　　略 行動方案／功能政策 績效評估與調整 組　　織 △市場吸引力分析：資訊、通訊產品、 　　　　　　　　　資訊家電(IA)的市場潛能。 △競爭者分析：量販店的價格競爭、專門店的專業形象， 　　　　　　　但產品線不足，３Ｃ賣場的產品與服務不 　　　　　　　夠精緻。 △趨勢：品牌化、 復合化、 專業化、 低價化、 大型化。 △需求缺口：專業化 ＋ 低價化 △宏碁集團的策略聯盟。 △原有直營門市的優勢。 △一個月30萬張發票（交易）。 △立地條件最佳。 △至90年7月再造屆一年之時，完成企業ｅ化。 ■　短期：（數位）生活的好鄰居。 ■　中期：擴張直營店面家數。 ■　長期：前進大陸發展加盟體系，擴大生存利基。 　P.S.請對照本頁和本報告第一～三章的呼應關係， 　　　即可窺何以個案公司以此做為營運主軸。 創造新價值　　改善原效率 深植厚基礎　　啟動正循環 顧客核心　　感動行銷 深　根 § 創造新價值；服務加速、小家電終身免費維修、 　 　　 PM強化、ｅ化通路、複合賣場。 § 改善原效率：區堿合併、遇缺不補、轉業祝褔、 　　　　　　 物流外包、一國一制、中央統購、 　　　　　　 廢ISO § 深植厚基礎：資訊技術、專業訓練、 　　 　　 企業文化、人資策略 § 啟動正循環：經營獎金、增加工時、三贏策略 實 實 新 簡 速 工 員 股 東 顧 客 創 造 新 價 值 改 善 原 效 率 深 植 厚 基 礎 啟 動 正 循 環 服務現代化 商品現代化 門市現代化 人員現代化 ○：內隱 □：外顯 品牌定位 　　．品牌認同和價值主張的附屬群　　　　　．積極傳播　　　　　　　　　　 　　　　　　　．針對某個目標群眾　　　　　　　　　　．提供比較利益　　　　　　　　　　 　 品牌認同建立系統 執行 ．創造替代案　　　　　　．符號和隱喻　　　　　　．測試　　　　　 追　　蹤 註：摘自David A.Aaker著，沈雲驄等譯「品牌行銷法則」第128頁 § 品牌印象：價格略貴、連鎖店多、方便、 　 　 商品齊全、 品牌老化 § 品牌認同：(數位)生活好鄰居 　　　　　　 原因：由顧客分析，競爭者分析和自我分析而得。 　　　　一句話來說，就是找出「以自我獨特條件， 　　　　滿足顧客需求缺口，且對競爭者產生模倣障 　　　　礙」的那串外顯的價值活動。 ◇ 價值主張：（數位）生活的好鄰居 ◇ 品牌個性：活力、專業、親切、有趣 ◇ 品牌認知：有創造力的、有魅力的 ◇ 品牌聯想：年輕的數位生活玩家 ◇ 品牌定位： 　 1) 是品牌認