品牌文化(万宝路案例).ppt

品牌文化 品牌文化 品牌文化（brand culture）是企业文化在营销过程的集中表现，是决定品牌构造的价值取向、心理结构、行为模式和符号表征的综合，是品牌构造的价值内核。 品牌文化是品牌所反映的企业文化与消费者文化的结合，是企业与消费者共同作用下形成的对品牌的价值判断，是体现企业精神、满足消费者需求的重要内容。 品牌文化 离开文化，品牌只会停留在符号代码上，除了识别功能外不能赋予消费者更多的价值和向往，不能再心理和感情上为消费者带来满足。 品牌文化与企业文化的关系 品牌文化不等于企业文化，但它属于企业文化的范畴。 企业文化，或称组织文化是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象。企业文化基本由品牌文化与管理文化构成。 管理文化以管理为导向，品牌文化以市场为导向。 品牌文化与企业文化的关系 海尔企业文化是被全体员工认同的企业领导人创新的价值观。海尔文化的核心是创新。海尔文化分三个层次：1、物质文化2、制度行为文化3、精神文化 。海尔精神:敬业报国追求卓越。海尔作风:迅速反应马上行动。还有人人是人才，赛马不相马的人才观，海尔的战略观是吃“休克鱼”等等。 海尔品牌文化是真诚到永远 品牌文化的特征 市场导向特质 市场是品牌生存和发展的土壤，品牌因市场而存在，而任何品牌的创立都以市场为起点。 文化表征特质 品牌天然具有文化性，品牌的营销过程又是文化的传播过程。 以文化为品牌的表征方式，能实现品牌与消费者的全面沟通。 价值互动融合特质 品牌文化是企业以消费者双向互动的结果。 品牌文化的特征 市场竞争特质 品牌在市场竞争中属于差异化竞争战略，构建具有独特品牌文化属性的品牌能是品牌具有较强的竞争性。 公众传播特质 品牌是公众人物，既代表企业在市场上的形象，有代表消费者的消费价值观。 品牌文化的功能 提升品牌价值 促进企业与消费者之间的融合 实现品牌个性差异化 增强产品的市场竞争力 品牌文化构成 品牌物质文化 品牌精神文化 品牌行为文化 品牌文化 可口可乐——代表美国文化和精神 劳斯莱斯——身份和地位的象征 星巴克——出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。 品牌文化：品牌的核心价值 品牌文化提升品牌价值 （一）品牌文化可满足消费者情感需求 （二）品牌文化是品牌效用与价值的有机统一 品牌文化与马斯洛需求理论 人们可以通过品牌符号所表征的社会身份向公众展示自我价值、社会身份、获得尊重。 品牌文化：品牌的核心价值 品牌文化促进消费者心智模式转变 （一）从需求到欲望 （二）从满足到满意 （三）从物质到情感 品牌文化的价值效应 品牌文化的晕轮效应 品牌文焕的扩散效应 品牌文化的同化效应 品牌文化的市场协同效应 万宝路品牌文化 万宝路（Marlboro）是一个香烟品牌，品牌名称起源于英国，最后在美国独立注册，由美国菲利普·莫里斯公司制造，是世界上最畅销的香烟品牌之一。 在全球消费者心目当中，万宝路（Marlboro）无疑是知名度最高和最具魅力的国际品牌之一。从销售而言，全球平均每分钟消费的万宝路香烟就达100万支之多！不论你是否吸烟，万宝路的世界形象和魅力都给你留下深刻的印象，令你难以忘怀。 万宝路品牌文化 万宝路的名称，源自其最初位于伦敦的香烟厂地址，其创办者菲利普·莫里斯想到的是公司伦敦工厂所在的一条街道的名字Marlborough。1902年，总部设在伦敦的菲利浦莫理斯在纽约开设分公司，并销售包括万宝路在内的品牌。1924年，万宝路被宣传为女性的香烟，宣传口号为Mild As May。 　　另外也流传着两种说法，品牌名称来自“Man Always Remember Love Because Of Romance Only“的缩写，即“男人只因浪漫铭记爱情”，并相应的有爱好者为其编撰的故事。 早期品牌文化 在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，消费者绝大多数是女性。其广告口号是：像五月天气一样温和。可是，事与愿违，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的销路却始终平平。女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观。于是，莫里斯公司把烟嘴换成红色。可是这一切都没有能够挽回万宝路女士香烟的命运。莫里斯公司终于在40年代初停止生产万宝路香烟。 李奥·贝纳的大胆决定 1954年莫里斯公司找到了当时非常著名的营销策划人李奥·贝纳，交给了他这个课题：怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？但李奥·贝纳完全突破了莫里斯公司限定的任务和资源，对万宝路进行了全新的“变性手术”。 万宝路品牌文化 李奥·贝纳大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，并大胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的