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广告语与语言规范化矛盾冲突初探 　　摘要：广告语是广告的核心和灵魂，具有“求益性、求活性和求异性”，灵活生动、具有新意，但由于忽视了语言规范化的要求，使广告语的使用与语言规范化产生了冲突。广告语对语言规范化产生的冲突形式表现为熟语翻新、词语搭配和辞格不当三方面。因此，我们应在追求广告效益的基础上，认真遵守语言规范。 　　关键词：广告语；求益性；求活性；求异性；语言规范化；冲突；熟语翻新 　　中图分类号：F713.80 文献标识码：A 文章编号：1673-1573（2013）04-0026-04 　　一、广告与广告语 　　“广告”在《辞海》里的定义为：“通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等一种宣传方式，一般指商业广告。从广义来说，凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、宣传观念的都属于广告范畴。” 　　广告语言是指广告中的语言，我们也简称为广告语。广告语是广告的核心和灵魂，随着科技经济的发展，广告逐渐由只顾硬性推介自己的产品和服务转变为注重广告的艺术性、情感性和创意性。它们给商家带来了很好的经济效益，但有些传媒广告从业人员盲目地追求经济效益，使得广告语使用的三个特性——“求益性，求活性和求异性”与语言规范化产生了矛盾冲突。 　　二、广告语的三个特性 　　广告语作为语言中的特殊语体，概括起来有以下三个特性。 　　（一）求益性 　　广告借助大众传播媒介，以书面或口语形式向公众传递信息，其传播目的是为了刺激广大消费者的购买欲，使商品生产者和经营者获得经济上的利益。求益性是广告语使用的一个基本的特征，它巧妙地运用具有煽动性和鼓动性的语言，许诺给消费者物质与意识层面的满足。下面的广告语就体现了广告追求利益的功利性： 　　[1]买手机到协亨，正品低价更放心！（协亨手机广告） 　　[2]今年过年不收礼，收礼只收脑白金！（脑白金保健品广告） 　　（二）求活性 　　求活性是广告语使用的一个重要特征，这种灵活生动体现在：修辞手法的运用、语言表达形式的运用及语言的群众性。 　　修辞手法的运用主要是指广告语中运用了比喻、夸张、双关、仿拟等修辞手法。语言表达形式的运用主要指广告语韵律的运用。语言的群众性是指广告人采用各种手段，广泛地运用熟语使消费者建立对商品的熟悉感。下面的广告语体现了广告语的求活性： 　　[4]二十小时享受，三十载不忘，四百年风流。（某酒类广告） 　　[5]衣带渐宽终不悔，常忆宁红减肥茶（宁红减肥茶广告） 　　[6]吃不了兜着走（某饭店广告） 　　例[4]中的“四百年风流”就是运用了夸张的手法将酒的功能夸大。例[5]是运用了仿拟的手法及语言表达形式，分别使宁红减肥茶与柳永的词“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”结合起来，仿拟这种修辞手法的运用让这些广告语有了新意。例[6]则是运用熟语，使消费者建立对这一饭店的熟悉感。 　　（三）求异性 　　广告的求异性是指广告语言要有自己的鲜明个性，在求活的基础上讲求新颖独特。一般而言，广告所追求的效果就是“语不惊人誓不休”，强调的是受众效应。下面的广告语就体现了广告语使用的求异性： 　　[7]每天送你一位新“太太”（太太口服液广告） 　　[8]烧出你的黄金线条（金线减肥胶囊广告） 　　[9]猴王涂料专做表面文章（猴王涂料广告） 　　例[7]在听觉上的意思是每天送你一位新妻子，在这样的年代里强调这样的理念是不符合中国伦理的，但它的个性很鲜明，受众效应是很强烈的。例[8]中的“线条”是画出来的，不是烧出来的，但它们搭配在一起就显得新颖独特。例[9]中的涂料自己本身不会做文章，但广告创作者赋予猴王涂料新的意义就使得这广告语与众不同。 　　三、与广告语相关的语言文字要求或规范 　　语言规范是指使用某种语言的人所应共同遵守的语音、词汇、语法、书写等方面的标准和典范。语言规范化指根据语言发展的规律，在某一种语言的语音、词汇、语法等方面的分歧或混乱现象中，找出甚至确定大家都应遵循的规范，指出那些不合规范的地方，通过语言研究的著作如语法书、词典、语言学著作等明文规定下来，并通过各种宣传教育的方法，推广那些合乎规范的语言，限制并逐渐淘汰那些不合规范的现象，使人们共同遵守语言规范而进行有效的交际，使语言循着一条统一的正确道路向前发展。 　　四、广告语言与语言规范的冲突 　　（一）广告语中熟语翻新和语言规范化的矛盾冲突 　　熟语是指一种常用而定型的词组或语句，包括成语、惯用语、歇后语、谚语，还包括俗语、格言、专有名词等。广告语中的熟语翻新是指熟语通过适当变异，把人们对成语、惯用语、歇后语、谚语、格言等的熟悉感延伸到广告所宣传的产品上，而这种翻新恰与语言规范化产生冲突，下面从形式和感情色彩两个角度去探讨这些矛盾冲突。 　　1. 形式角度 　　（1）原形引用。原