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互联网新闻内容运营探索与启示 　　在传统新闻业大批关门倒闭或营收大幅缩水，企图向数字化媒体转型却力不从心之际，《赫芬顿邮报》的崛起和成功可谓是给整个行业带来了一丝曙光。《赫芬顿邮报》于2005年创办，2011年2月，美国在线（AOL）以3.15亿美元收购《赫芬顿邮报》，并组建赫芬顿媒介集团。《赫芬顿邮报》2011年5月独立访客首次超过百年老号《纽约时报》，2009年的营业额1500万美元，2010年首次扭亏为盈，营业额3000万美元，2011年成为为数不多的能够盈利的新闻网站之一。2012年4月，名为《战场之外》的有关美国伤兵的系列报道令《赫芬顿邮报》成为世界上第一家获得普利策新闻奖的网络媒体。 　　互联网新闻产品的内容运营是对新闻信息的再次加工，使之成为适合在互联网上迅速广泛传播的产品，吸引更多的用户点击。在Web2.0的新闻时代，营造一个活跃的交流新闻内容的社交网络是网络媒体的制胜法宝。《赫芬顿邮报》共同创办人之一Jonah Peretti（现为社会化资讯网站BuzzFeed的CEO）认为：“创造一个大型的社交网络，建立各种各样的人与《赫芬顿邮报》的亲密关系，这尤其重要。”《赫芬顿邮报》如何通过互联网内容运营建立与用户的互动对话关系，是本文主要关注的问题。 　　关联信息交互网络：制造更多的话题 　　新闻信息是《赫芬顿邮报》与用户互动的中介，一切关系由此开始。《赫芬顿邮报》总是围绕用户兴趣这一中心与用户分享更多的关联信息，尽可能长时间地持续互动关系。 　　设置文本超链接。在文章特定词语或句子处设置与该篇文章相关的文本超链接，当用户希望获知更多相关的背景资料时，他们通过点击链接便可以到达《赫芬顿邮报》的另一则新闻网页上。在文章中设置文本链接在互联网中是一种比较普遍的做法，但值得称道的是《赫芬顿邮报》链接的高质量。例如，娱乐新闻“Spike Lee On‘Django Unchained ’： Filmmaker Calls Movie ‘Disrespectful’”（斯派克·李在《被解放的姜戈》中：电影制作人呼吁电影的“不敬”）中，“电影《被解放的姜戈》受到影评界一致褒奖”这样一个背景信息被制作成一个文本链接，即用户通过点击此链接可了解该电影受到谁的赞扬以及???样的赞扬。 　　Follow聚类新闻。产品标签化在电子商务行业非常普遍，这有利于在海量数据中寻找和挖掘用户消费的行为规律，为精准营销提供信息依据。Follow聚类新闻便是根据这个原理，把《赫芬顿邮报》平台上具有同一关键词的新闻聚集在一起，形成一个标签。一般而言，一则新闻具有多个标签，如果用户在本条新闻中无法获得足够的信息，那么则可以通过选择性点击适当的标签来了解更多的同类新闻。 　　借力Twitter。2012年6月，Twitter的首席执行官迪克·科斯托罗表示，目前用户每日发布的信息总量已突破4亿条大关。《赫芬顿邮报》借用Twitter丰富的信息源，在每个新闻网页上设置Twitter主题搜索和相关主题的Twitter达人推荐，建立了用户与Twitter达人的关系，同时也拉近了自己与用户的关系。 　　作者专栏。用户阅读某作者的某篇文章时，《赫芬顿邮报》会提供给用户更多该作者的信息和文章。除外部各大内容供应商之外，《赫芬顿邮报》的新闻信息来源是该媒体的采编人员和博主。在阅读某博主的某篇文章时，用户很容易与博主建立某种关系，比如点击头像进入他的博客页面，浏览他的个人信息和其他文章，或者成为他的“粉丝”，订阅他的作品等。相反，新闻媒体的记者似乎没有这样的待遇，他们总是被隐藏在文章中，与用户的互动仅是一个署名。目前《赫芬顿邮报》有全职记者1300名，其中部分多产的记者具有自己专有的页面，里面集合了他撰写的所有新闻报道和文章。在他撰写的每一则新闻的页面上方，用户点击“Be a Fan”按钮则可关注该记者，随时获得他更多的信息动态和更新。通过这样的方式，《赫芬顿邮报》在自己的平台上为用户创造了新的社交关系，也创造了更多的互动话题。 　　用户对话的鼓励机制 　　《赫芬顿邮报》的宗旨是提供一个平台进行真正重要的全国性交流。互动不是单方面的，《赫芬顿邮报》深谙制造对话的话题只是互动关系的良好开端，鼓励和刺激用户给予反馈和进行话题再制造才是成功与否的关键。笔者总结了《赫芬顿邮报》鼓励用户对话的几个策略。 　　刺激反应。用户互动不是只在文章底部增设分享、评论功能键，至于用户评不评、转不转则不闻不问，这是目前国内大多新闻网站的做法。《赫芬顿邮报》设置“React”功能，刺激用户对所阅读的文章做出反应。“React”功能不似以前的做法，而是利用新的模式，像做一道心理测试题，从8个形容词中选择一个词来描述自己阅读时的心情：Amazing（惊讶的），Inspiring（鼓