诺贝达童装中国大陆行销规.docVIP

MM诺贝达童装中国大陆行销规划 前言 中国改革开放二十多年来，童装市场的成熟性仍处草萌阶段，品牌认知不足，基本需求仍占属性局大部分，由以价格各档扩散性不常态，基于国民所得GDP只有美金1,000元左右，上海及北京有3,000元，仍属贫穷程度，虽有庞大的潜在消费群，但有实际消费能力者，仅占总人口的10%左右，再者，4人或6人养一子的美好景观。可是小孩服饰，支出比例偏低，而用于教育投资上，总之，行销中国大陆童装，品牌是必备通路策略，运作需以逐点线面，绝无侥幸以面攻击。 仪华驻中国10年来已有相当内地规模，以及确实无华的通路体系，至于设计生产原就是傲视於业内，诺贝达能交仪华来行销事半功倍是可预期的。 市场定位 品牌认知不足，商品使用功能扩大化，市场经济规模有限，品牌之间的差异不明显，是现阶段中国童装的特色，但是其经济跳跃式的成长，这些再过3-5年将成过渡到另一阶段，其与台湾80年代中期颇为近似，可以拥有市场占有的方向与求品牌商品差异是最佳策略。 现有一级童装市场的品牌属性配置图如下： 价格 *NIKE 诺贝达最佳运作区域为，常春藤价位，梦特娇流行性。 商品设计以中大童占60%、25%、中小20%、幼童20%、偏男童60%、女童40%。 目前中国童装仍倾斜在中性居多，按童装发展轨迹，3-5年后必会被淘汰。 行销市场策略 商品策略 （1）商品设计：设计开发以四个系列为主，實用男童一系列、女童一系列。再者，各开发品牌性較高檔的男女童各系列. 設計開發以上海为中心，向北方季节延伸扩张隆冬与严冬。因为上海四季分明，可代表全国最大区域的华东市场。 （2）商品结构如下表：(商品價格與結構表) （3）商品精神：正式校园偏向休闲品位。 价格策略： 商品價格可分兩類既品牌性及實用性,品牌性接近iskid, e-land價位,實用性則接近夢特嬌，各結構价格带如下： 商品價格與結構 品项 春夏 秋冬 实用性商品 品牌性商品 实用性商品 品牌性商品 针织上衣 60-100 120-180 80-140 140-220 平织上衣 120-160 140-210 140-180 140-220 平织下装 140-200 150-220 150-240 180-260 针织下装 60-120 120-160 80-160 140-180 毛衣 160-220 200-320 180-250 220-380 夹克 140-180 180-280 160-260 180-280 洋装 100-180 160-280 160-220 180-280 铺棉外套 220-360 280-420 羽绒服 380-480 480-680 婴儿外出上衣 60-120 80-140 80-140 100-180 婴儿下装 60-120 80-140 80-140 120-220 婴儿套装 160-220 180-280 210-320 240-380 婴儿内着 40-80 60-120 婴儿内着套装 120-160 180-240 通路策略 北京市、上海市、武汉市等指标性一级市场由仪华公司直接零售运作，余其他省市分三阶段代理经销行销市场，但其是以零售作为基础。如下: 华东 华中 华北 东北 华南 西南 上海、浙江、江苏、其他 湖北、河南、其他 北京、山东、其他 辽宁、其他 广东、福建、其他 四川、其他 2005— 2006 40点 5、8、5 3、2 4、2 2 5、2 2 2006— 2007 77点 7.12.8.3. 5.4.2. 6.5.2. 4.2. 7.5 5 2007—2008 109点 8.15.10.5 8.5.5 9.7.5 6.5 8.7 10 推广策略 品牌推广概可分为二：即商品附加价值与广告SP。 （1）商品附加价值——卖场装潢；每销售以壁面柜约25-40平方米，设计须有主题、品牌 标准色、现代化，各销售点金由仪华公司设计施工，以确保品质。 （2）诺贝达的品名在中国大陆尚属疏生品牌，须从杂志（上海服装、中国流行、ELLE）、 展览会（上海、广州、北京、大连）等例行活动连三年运作，并在商品以品牌推广模式 办活动。 （3）设会员卡VIP，以维系及扩展客户层。 5、销售预算 2005 2006 2007 直营零售 点数 12点 18点 23点 平均每月5万/点 零售额 720万 1080万 1380万 批发零售 点数 28点 59点 86点 平均每月3.5万/点 零售额 840万 1770万 2580万 合计 1560万 2850万 3960万 6、权利金预算 仪华自营除税零售额为营销额40% 仪华经销商为除税出厂价6% 权利金预算 2005