哈利波特的营销战略.doc

《哈利·波特与死亡圣器》--大手笔的营销战略2007-11-13 16:29每秒售出八百多册《哈7》，这样的销售奇迹，不过是“哈利·波特”全球狂热的一个缩影。一个非常重要的幕后推手就是时代华纳，负责哈利·波特一切资源和可能性的产品化经营，它是如何做到的呢？ 关键字：哈利·波特 《哈利·波特与死亡圣器》 《哈7》《哈利·波特7》 　　10月28日早上9时整，《哈利·波特与死亡圣器》简体中文版(下称“《哈7》”)在全国同步统一首发，中国“哈迷”们终于体会到了《哈7》这场文字盛会带来的快感。正文共559页的《哈7》，是“哈利·波特”系列中最厚的一本，定价为66元，比《哈6》高出8元。 　　此前，出版商一直到最后时刻才揭晓书名、盛大首发仪式、许以优惠价格和赠品的承诺等种种营销策略，使得此书在上市前便先声夺人。西西弗书店采购部经理谢思晴说：“事实证明，出版商的营销战略的确有效，自今年8月中旬开始预售以来，仅我们一家书店的订购数就超过了3000册。”在全国各大实体书店和网上书店开展的《哈7》预订活动中，预订量已经高达数十万册。在《哈7》上市之前，仅仅是3家主要的销售类网上书店，各自的预售量均超过了1万册。 　　据《哈7》的出版方人民文学出版社副社长潘凯雄透露，出版社计划推出《哈1》至《哈7》的礼品装，“合订本估计会在明年下半年推出”。 　　此前，哈利·波特系列小说的中文版一路高歌猛进，前6部的发行量已经高达九百多万册。 　　每秒售出八百多册《哈7》 　　这样的销售奇迹，不过是“哈利·波特”全球狂热的一个缩影。 　　7月21日首发当天，《哈7》英文版在美国共售出830万册，相当于每秒就售出八百多册——刷新了世界图书首发日的销量纪录。在首发的24小时之内，这部终结版即在全世界范围内共售出逾1500万册，其中德国39万本，英国265万本，美国则达到830万本。就连面市前一天英国皇家邮政推出的“哈利·波特”纪念邮票，预订量也超过30万套。 　　迄今为止，哈利·波特系列小说的前六部已被译成六十多种语言，甚至包括希伯来语、盖尔语和古希腊语。前六部的全球总销量已超过3.25亿册，市场价值将近60亿美元；成为有史以来销量第三名的书籍，仅次于《圣经》(25亿册)和《毛主席语录》(8亿册)。 　　《哈利》成就了全球第二“富婆” 　　这本风靡全球十年的“魔法书”，成就了一个女作家的创富传奇。 　　在经历了12家出版社的拒绝之后，1997年，当时籍籍无名的罗琳终于得到了英国一家名不见经传的小出版社——布鲁斯伯瑞出版社试探性的肯定，但印量只有500本，罗琳也只得到3000英镑稿酬。但在罗琳推出了第一部哈利·波特系列小说之后，这部讲述巫师故事的奇幻小说，使得不同国家、种族、宗教、年龄、性别的读者为之着迷甚至疯狂，最终成为有史以来最畅销的文学作品。罗琳的生活也由此像被施了魔法一般，她通过笔下的魔法世界赚到了超过10亿美元的财富，她在2007年的福布斯名人权力排行榜上位列49位。《福布斯》杂志甚至还预测，当罗琳完成所有《哈利·波特》系列小说后，她最终的个人财产可能达到100亿美元。 　　现在，罗琳会身着Vivienne Westwood的定制礼服，穿Jimmy Choo或Gucci的高跟鞋，提Dior或Prada的新款手袋在公众和媒体面前谈笑风生。毕竟，罗琳现在是英国现金最多的女人，超过了英国女王；她是仅次于奥普拉·温弗瑞(美国脱口秀女主持人)的全球第二“富婆”；她是英格兰的英雄，和披头士乐队、詹姆士·邦德一样成为英国文化的代表，甚至天上都飞着一颗以她的名字命名的小行星。她荣获“雨果奖”、“史托克奖”、“年度最佳作家”、“年度图书奖得主”、“儿童文学家奖”等诸多奖项，以致最后她开始大度地拒绝再领奖， “好把机会留给其他作家”。 　　是谁造就了哈利·波特的神话？这肯定不是罗琳一人之功。事实证明，“哈利·波特”已经成为了一个近乎完美的营销案例，一个绝无仅有的商业奇迹。 　　其实，制造了这个商业奇迹的主角，是以美国著名出版商布鲁姆斯伯瑞出版社(下称“布鲁姆斯伯瑞”)及电影巨头时代华纳为首的商业集团，美国资本和美国式营销方式真正掌握着哈利·波特系列商业传奇的魔法。“哈利·波特”衍生为一个产业链并取得遍地金元，是步步为营的营销“魔术”和成功的商业化运作的结果。 悬念造势为《哈7》预热 　　《哈7》作为哈利·波特系列的大结局，为了造出最疯狂的轰动效应，布鲁姆斯伯瑞出版社(下称“布鲁姆斯伯瑞”)早在《哈6》等前期图书的操作过程中，已经着手安排《哈7》的商业运作。 　　早在出版《哈1》与《哈2》时，布鲁姆斯伯瑞就已经与罗琳约定要出到《哈7》。至少五年以来，布鲁姆斯伯瑞都在时不时地营造读者对《哈7》的期待，大结局的概念更是被布鲁姆斯伯瑞炒得火热。当《哈7》进入创作阶段后，对于罗林来说，