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物流与电商企业结合物流网络外部性探究 　　▲ 基金项目：全国教育科学十一五规划课题（FFB090665）资助支持 　　◆ 中图分类号：F252 文献标识码：A 　　内容摘要：物流与电子商务网站结合，表现出强烈的外部性。本文分析物流网络的基本外部性、客户黏度、网络弹性、客户预期和费用率等核心元素，总结出当前物流网络外部性的效用状态，由实际出发，提出物流企业进行差异化营销的三个核心环节：创新图存、虚拟协同和分工细化，以充分利用物流网络的外部性特征。 　　关键词：物流 外部性 网络弹性 黏度 虚拟协同 　　网络外部性与物流网络外部性 　　网络外部性的正式概念由Katz Shapiro（1985）提出，指随着共同使用同一产品的消费者数目的增加，每个消费者从中获得的效用增加。物流网络作为典型的双边市场具有显著的外部性，物流企业及用户的效用取决于网络节点客户群体的数量、消费质量和消费差异性等。Liebowitz和Margolis（1994）将此含义进行了推广，认为网络效应是指当采取相同行动的代理人数量发生改变时，该行动所产生的净价值的改变量。通过大量用户相互作用，大家维持在一个平台的市场上，由于信息不对称、交易成本等要素的存在，外部性往往难以估量。 　　物流网络外部性主要包括：扩大供需双方的成员数量，促进物流业务数量、质量和效能；提供大规模、高水平技术服务，提高客户黏度，满足客户期望和依赖选择等问题；应对网络弹性特征，通过业务创新，细化业务过程，保障物流服务的可靠性；建立声誉网络，获得关注价值。 　　（一）直接网络外部性 　　对于消费者来说，同类消费者数量的增加提高了该产品消费的效用，就叫做直接网络外部性。对于物流企业来说，采用同一价值链网络的企业越多，该价值链给企业带来的外部性就越大。用户网络规模可以作为构成消费者效用函数或者企业收益函数的直接变量。Farrell和Saloner（1985）认为，兼容产品的用户数量会对消费者的收益产生积极影响。产品质量与售后服务取决于服务网络的经验与规模，反过来促进产品的销售数量，例如：产品A已经形成巨大销售规模，则产品A的产品质量与售后服务网络必??也庞大，消费者对产品A就更青睐。 　　（二）间接网络外部性 　　当物流企业拥有某个服务品种时，如果有其它企业的其它产品服务可以与该业务服务兼容、支持，那么该业务就容易快速升值，这就是间接网络外部性。越来越多的物流网络具有显著的间接网络外部性，物流网络的参与者都能从另一类参与者的加入中获得有益的兼容支持。间接外部性是互补产品之间产生的升值效应。资源能力互补是构建价值网络的根本前提。不同类型客户间存在着交叉影响，一方客户的参与是吸引另一方客户参与的关键因素（客户交叉网络效应）。如果某业务品种（产品）和其他业务品种存在互补关系，那么产品的市场兼容性就会扩大。例如：物流业务的标准化进程扩大了电商客户的使用价值，提高了业务兼容性。 　　关注价值也是一种间接外部性。声誉经济（Reputation Economy）强调：企业应保持大客户群的关注度的价值，最终价值都通过免费顾客提供的关注价值来体现。只要有5%的用户为特定产品付费，就能够补偿95%的免费用户的成本。艾瑞2011年调研数据显示，有87.9%的消费者网民有意愿提高自己的声誉形象，并为此付费。免费客户贡献了他的“注意力”，另外存在一些荣誉性客户，他们情愿付费以获得“关注”。淘宝网宣称：购买淘宝仓库里的商品，可以享受“免邮”的消费体验，并且要将“免邮”进行到底，为消费者提供最大的实惠。 　　（三）客户黏度 　　Economides Flyer（1997）发现，当网络外部性很强时，客户黏性就越强，用户将对企业形成强烈的依赖性。结合电商网络的物流市场，任何限制用户的期望，无视用户黏度变化的策略，都将是自我毁灭的结果。物流服务需求与大规模交易紧密联系，黏度系数相关性日益凸显。客户黏性有利于客户锁定、规范技术服务门槛，能强化客户的路径依赖性。 　　物流网络的网络外部性越强，用户对产品服务的预期就越高。由于物流网络结合电子技术手段，配套服务程度强，消费者预期也在逐步提高。培养消费黏性是拉动物流网络外部性效能的关键环节，高黏度用户具有“沿用路径”的依赖性：忠实用户喜欢根据自己的历史经验，继续沿用熟悉的、可靠的老途径，开展业务活动，即便是其他途径价格更便宜，这些用户依然顽固地沿用旧途径。 　　物流企业所面对的商务网站和客户数量越多，则商务网站的店主接受物流服务的效用越大。客户（商户）黏度是产生外部性的重要因素。就单项业务而言，网站客户群对物流企业r的黏度系数（η），可以用发生交易用户数与网络总用户数的比值与微分比值乘积来衡量，即： 　　（1） 　　其中，m表示网络用户数，n表示发生交易户