定位策略-黄金法则之四.doc

一、 什么是定位 1 二、 为什么要定位 1 1、解析客户的5大心智模式 1 三、 实你现定位区隔的四个步骤 2 定位策略 主要内容：一、什么是定位；二、为什么要定位；三、定位的四个步骤；四、定位的方法；五、常用的几种定位法。 特劳特：1980年出版《定位》提出“定位”概念，从此改变世界的营销理念；仅美国出版物，1995年一年之中，“定位”一词就被提到16917次！；2001年，定位理论压倒菲利普。科特勒、迈克尔。波特，被公认为“有史以来对美国营销影响最大的理念”。 特劳特的著名案例：造就美国最值得尊敬的公司：当美国所有航空公司都效仿美国航空（American Airlines）的时候，特劳特协助客户西南航空（Southwest Airlines）重新定位为“单一舱级的航空品牌，以针对美国航空的多级舱位和多重定价，很快，西南航空从一大堆跟随者中脱颖而出，1997年起连续五年被《财富》评为美国最值尊敬的公司”。 “定位”被称为在史以来最具革命性的观念，实在当之无愧。——现代营销学之父：菲利普，特劳特差异化 低成本 集中化 广告教皇金盆洗手后大预言。 特劳特的著名案例{续}：赢得可乐大战：20世纪八十年代，特劳特把“七喜”汽水重新定位为“不含咖啡因的非可乐”，此举痛击了可口可乐与百事可乐，使七喜汽水一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐之后的美国饮料业的第三品牌。 特劳特的著名案例{续}帮助IBM走出困境，成功转型； 80年代以来，IBM在IT业内被众多的专业级对手所肢解，硬件被康柏、戴尔、苹果打败；软件被微软、甲骨文打败；芯片被英特尔；工作站被太阳打败。1991年亏18亿美元，93年亏81亿美元。IBM向何处去？特劳特根据IBM电脑产品线长物特点，为IBM品牌重新定为集成电脑服务商。这一战略使得IBM成功转型，走出困境，2001年的净利润高达77亿美元。 什么是定位 定位是指，你如何让你的产品在预期顾客的忙乱中实现区隔；抢占心智资源；定位=实现区隔。 为什么要定位 解析客户的5大心智模式； 2、品牌无限，供大于求。 1、解析客户的5大心智模式 1客户心智有限；2客户厌恶复杂混乱；3客户缺乏安全感；4客户的印象不会轻变；5品牌延伸使客户失去焦点。 1客户心智有限（定位要抢占第一）消费者心智阶梯不会超过7个；第二名只能等到第一钟摆一半，只有第一才会赚大钱。 2客户厌恶复杂混乱（定位要简洁）惰性因素：心智将复杂标为“混乱”；心智没有时间也不愿意搞清事物。 最好的办法，是让你的的信息极度简化。 在心智中占有一个字眼。 3客户缺乏安全感（定位要注重历史）为何缺乏安全感：金钱风险；功能风险；生理风险；心理风险。 跟风购买：大多数人不知道需要什么；大多数人买空买他们认为该买的东西。随大流：我们找出别人认为对的，然后判定什么是对的；社会认同原则，大家的选择，就是真理。 如何应对不完全感：从众；寻求证明；相信传统。 4品牌延伸使客户失去焦点（定位要坚持）：品牌延伸的陷阱；品牌延伸是对定位的最大破坏。 品牌延伸的“真相”：如果肯定不会有专业对手出现，品牌延伸是好战略；如果传导致更专业化的对手的强烈反击，品牌延伸是糟糕的战略。 一切与钱有关：现在，美国一个品牌成功上市的费用要3000万美元，而品牌线延伸只要500万美元。在华尔街季度收入的压力下，高级经理没有足够的投入开发真正的新品。 2、品牌无限，供大于求：中国矿泉水638个品牌；中国广告公司7。8万家；中国啤酒厂1600家，4000个品牌；上海感冒药200个品牌。 实你现定位区隔的四个步骤 1、分析行业环境；2、寻找区隔概念；3、寻找支持点；4、区隔的传播、执行。 1、分析行业环境：不是在真空中建立区隔，你的竞争对手都在怎么做；你的信息必须切合行业环境易于感知 2、寻找区隔概念（续）关键：定位不是传统营销的“需求导向”——人人都在寻问顾客需求，都能满足顾客的需求，因此再纠缠“需求”：就无意义了；定位是“二元导向”，即需求导向和竞争导向——仅了解顾客是不够的，要有独特的定位，大多数顾客都不知道自己到底要什么：独特的定位往往就在竞争对于“旁边”；抢占感官——抢占心智！ 3、找到支持点：你必须要为自己的区隔概念寻找支持点以使它合符逻辑；你必须能证明你的区隔。 4、区隔的传播执行：你为产品确定了区隔，并不意味着生意就自动上门。没有帮助，真理也不会获胜；你营销传播中的方方面面，都必须围绕区隔而整合。 四、定位的方法；1抢先定位；2特色定位；3、利益定位；4、为领导者重新定位。 五、常用的九种定位方法：1、产品特性；2、制作方法；3、成为第一；4、做到最新；5、市场领导；6、市场传统；7、市场专长；8、情感定位；9、低价定位。 区隔方法一、产品特性：“特性”心理学{续}：研究发现