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消费社会语境下对广告符号探析 　　摘 要：在消费社会语境下，广告作为引领消费的一面大旗，广告通过构建一系列符号对人们的消费行为进行操纵，对人类的生存状态产生了一定影响。广告符号对物的符号价值的建构，通过引领流行与时尚刺激人的消费欲望，制造理想生活的乌托邦，在广告符号的控制下人极易被物所奴役和异化，本文试图从批判的角度在消费社会的视野下去探析这些广告符号。 　　关键词：消费社会；广告；符号 　　中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）10-0140-03 　　“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象”[1]，法国社会学家鲍德里亚在其著作《消费社会》中开篇就阐述了当今社会物的丰盈与消费的增长。人类社会逐步进入了物质丰盈的时代，伴随着物的丰盛，消费的作用也日渐提升，逐步占据着社会的主体地位，人类进入了消费主义时代。鲍德里亚认为符号的建构与消费社会的形成息息相关，符号甚至在消费社会中具有统领作用，符号价值超过了商品本身的使用价值，消费是符号操纵和制造下的行为。符号就这样在消费社会中占据了神奇的地位，生产范畴与消费范畴都依靠符号而且在符号的遮蔽之下存在，人们的生存也被纳入符号构建下的消费体系。广告作为引领消费的一面大旗，在进行诉求时也与符号紧紧相连，去制造符号意义与象征意义，让人们对物的符号价值进行膜拜，对人们的生存与生活形成了一定的问题。 　　一、广告符号引导人们对物的符号价值进行膜拜 　　在现实生活中，我们有不计其数的杂货店和各式各样的商场提供丰盛的物品和优良的购物氛围，这些物品以全套或整套的形式组成，相互称呼，相互对应和相互否定，并与购物环境相配合，物的丰盛不言而喻。伴随着物的不断丰盈的是消费的激增，无论在现实生活中还是在由媒介构建的“拟态环境”中，无不暗含着刺激消费的隐语。为了更好的促进消费，单纯宣扬物的使用价值的时代已经过去，在消费社会时代，要在否认事物和现实的基础上对符号进行颂扬，要引导人们去追求那些由符号构建起的价值，并对这些价值进行膜拜。 　　广告作为引领消费的先头兵，在广告中物品更为丰盛，也更有意义。通过对物的信息进行编码构成符号，成功展示了物品的极大丰富，种类繁多。各种款式应有尽有，你尽可在物的海洋里徜徉，如果你有需求未被满足，我们愿意竭尽全力用物品来填充你的需求，如果你现在还没有需求，那么创造需求便是我们的责任。广告媒介会运用编码和范例制造了一种伪情境，同时制造一种消费总体性，“让一个符码参照另一个符码、一件物品参照另一件物品，一个消费者参照另一个消费者”[1]。从一些服装品牌的广告流行语中可见端倪，某某服饰“穿什么就是什么”；某某少女系列衣物“爱上某某（品牌名称），爱上S.H.E（大众明星）”；某某男装“男人不止一面”；某某鞋子“TO BE NO.1”等等，都是通过建构一些符号或通过他者激起每个人对广告中的物品进行膜拜。从中可以看出，在消费社会人们购买衣物时，御寒和遮羞这些最初的功用性价值已不是人们考虑的主要因素，流行、时尚、个性和成功甚至色情这些由符号构建的元素开始深入人心，出现了衣服设计越来越开放，为了一种功用性色情，寒冷的冬天人们衣服越穿越少，为了一种功用性美丽，这些由符号构建的价值和意义最终消解了物品的最初的使用价值，人们更愿意对其符号价值进行膜拜和消费。 　　二、广告符号制造流行与时尚，不断刺激人的欲望 　　广告作为传播流行与时尚的一个重要载体，作为引领消费的一面大旗，广告在此方面费尽心思，竭力去满足人们精神层面对“符号价值”地追逐，同时，广告又通过大众传播不断让消费者产生永无止境的精神缺失[2]。物品最终因其符号功能而相对丧失了客观实用功能，“摆设恰恰就是物品在消费社会中的真相[1]”人们追求的是一种形式美和潜在的无用性。 　　在消费主义时代，许多消费已不再是功能性和实用性消费，合目的性和理性严重缺失，消费也并非建立在对需求和享乐的迫切要求之上，而是建立在某种物品/符号和区分的编码之上。在这种观念指导下，一些符号被赋予“流行”或“时尚”，广告希望通过建构一些流行与时尚符号来帮助人们实现自我价值，弥补缺失感，这些流行符号只会与声望、富足、成功、美丽，欲望等有关，区别于贫困、疾苦与失败，这是广告给现实中的消费者制造了流行，以进行差异化区分。实质上，这些流行否认了多样化和差异化，大家都追求相同的流行，正所谓对差异的崇拜正是建立在差别丧失之上。 　　世界著名的钻石商戴比尔斯有句流传很广的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”，在这里戴比尔斯将爱情与钻石紧密相联，纯真的爱情本来与钻石物品没有任何关联，爱情对于我们就已经足够，不需要有附加的承诺，不需要暗示我们戴了它，我们就会更有久远，更恩爱或更幸福。对于