奥迪在华大用户销售业务发展_对_策.doc

奥迪在华大用户销售业务发展对策 第2章奥迪大用户销售现状分析 2.1中国大用户市场态势分析 根据客户需求特征和购买行为特征将大用户进行市场细分，中国的豪华车大用户 市场主要由以下类别的大用户类型构成：政府、国有企业、民营企业、外资合资企业、 租车公司、酒店航空、其他，这些大用户类型也是本论文主要研究的范围，其中国有 企业、民营企业、外资合资企业属于一般需求行业，而政府、租车公司、酒店航空、 其他属于特殊需求行业。 2.1.1中国政府大用户市场态势分析 政府客户由于受政府支出以及公车改革限制，未来增速相对市场平均较慢，如考 虑最新公务车政策的影响以及执行力度，未来中国公车改革政策向节约化、国产车型倾斜，未来政府豪华车需求将急速下降，经过我们的调研分析，结合国家统计局宏观 经济数据，预计政府大用户采购豪华车的需求将以-2%复合增长率下降。 国家从上世纪90年代开始就先后出台一系列的公务车限制与管理办法，直到近期 的取消一般公务车的举措，都会对政府大用户市场产生巨大影响，而此市场恰恰是奥 迪传统的优势市场，故对于奥迪来说这是一个巨大的挑战。 但与此同时，对于各豪华车企来说这也是一个机遇，取消一般公务车之后新兴的 公务员车改市场，随着各地逐步落实车改政策，成为了豪华车市场中新出现的一个巨 大蛋糕，以2013年率先试点公务员车改的上海市为例，其中参与车改并购车的公务员 数量规模达到了约10000人左右，车改购车人覆盖了从厅局级干部到科员的各层级公 务员群体。未来公务员车改政策还要在各城市依次落实，可以说未来公务员车改的市 场潜力是巨大的，关键看哪个品牌能够更好的把握机会。 2.1.2中国国有企业大用户市场态势分析 国企大用户需求将以略低于整体市场的速度增长，奥迪应保持在此市场的绝对领 先地位，随着国有企业经营业绩的增长，未来国有企业豪华车需求将以21%的复合增 速(2011-2020)稳定增长，高于政府但低于民企。 2.1.4中国外资合资企业大用户市场态势分析 外资合资大用户需求将以略低于整体市场的速度增长，奥迪应进一步提升市场份额以巩固领先地位，随着外资合资企业经营业绩的增长，未来外资合资企业豪华车需 求将以21%的复合增速(2011-2020)稳定增长，与国企相当但低于民企。 2.1.5中国酒店航空大用户市场态势分析 由于过去几年的集中增长，五星级酒店供大于求的态势日趋明显，目前平均入住 率仅50%左右，投资回报期长达21年，未来，五星级酒店的增长将放缓。但窗口行业 具有良好的品牌宣传效应，奥迪应大力提升细分市场份额。 2.1.6中国租车公司大用户市场态势分析 旅游市场和商旅市场的增长将为短租市场提供客户基数，同时随着消费者理念的 转变，租车的比例也将提高。租车大用户细分市场未来增速最快;奥迪应进一步提升 在此市场的份额以巩固领先地位。 2.1.7中国其他大用户市场态势分析 未来“其他”大用户市场将随着中国经济发展而增长，市场增速与整体豪华车大 用户市场同步。 2.1.8中国大用户市场态势分析综述 综上所述，至2020年，豪华车大用户市场将从目前的5万台增长到28万台，其 中租车公司以29%复合增长率快速增长，而政府以-2%复合增长率下降，如考虑政策 影响，预计2020年，奥迪大用户市场份额，将增长到45%。 9 2.2中国大用户市场竞品对标 经过我们的分析调研，从奥迪的客户结构来看，对比竞品，民企、外资合资企业 占比较低且战略大用户销量占比很低，竞品差异化的商务政策，针对性的客户服务方 案以及合理的经销商管理体系及激励机制值得奥迪借鉴。 2.2.1商务政策 经过我们的分析调研了解到竞品与奥迪品牌有以下商务政策方面的区别： 宝马品牌的商务政策与奥迪对比其差别主要体现在下述几个方面：认定资格考虑 全年购买量、折扣力度参考上一年度累计销量、折扣力度偏重重点战略客户、强制经 销商提供折扣、开放员工购车等。 奔驰品牌的商务政策与奥迪对比其差别主要体现在下述几个方面：强制经销商提 供折扣等。 2.2.2差异化服务 经过我们的分析调研了解到竞品与奥迪品牌有以下差异化服务方面的区别： 宝马：政府行业的定制化服务、酒店行业与租赁公司形成战略联盟共同开发、民 企行业开放高管购车措施、租赁行业的二手车置换服务、外企的全球营销资源共享方10 案。? 奔驰：酒店行业与租赁公司形成战略联盟共同开发、外企的全球营销资源共享方 案。? 2.2.3流程 经过我们的分析调研了解到竞品与奥迪品牌有以下流程方面的区别： 宝马：直销与分销的明确分工及跨区销售的协调政策。? 奔驰：经销商分级制度。? 2.2.4支撑体系 经过我们的分析调研了解到竞品与奥迪品牌有以下支撑体系方面的区别： 宝马：对经销商开展技能及素质类培训课程、明确的组织人员定义要求、质与量 并重的绩效考核指标