第14章 中西当代代广告差异及其形成原因.ppt

文化与传播学院广告系 鲍静bingbingxiaoke@ 武汉大学新闻与传播学院 周茂君 第14章 中西当代广告传播差异及其形成原因 一、中西广告传播差异 诉求重点 创意路径 表现方式 整体风格 投放策略 1、诉求重点不同 中国广告处处从产品出发，紧紧围绕着产品展开，诉求重点以产品的功能特点和物质利益特点为主； 而西方广告则常常以消费者为中心和出发点，更加注重激发消费者的心理期待和表现产品（品牌）蕴涵的心理利益，因而其诉求重点以品牌为主。 2、创意路径相异 中国广告创意路径是“从抽象到抽象”的直线型，因而抽象诉说型或直白告知型是其主要的广告形式； 而西方广告创意的路径则是“从抽象到形象”的弧线型，它以引人入胜的故事情节见长，故而故事型广告或情节型广告居多。 3、表现方式不同 中国广告的表现方式是直叙式的反复诉说，惟恐别人看不懂、听不着； 而西方广告则重在制造气氛和情调，在良好的氛围中给予消费者以心理的满足。 4、整体风格各异 中国广告在整体风格上太直白、太直露，太一本正经，理性的严肃说教有余，感性的形象演示不足，也不会在“意料之外和情理之中”去发现伟大的广告创意，缺乏让人回味的意蕴，同时求同而不显异，趋同性明显，没有个性，缺乏创造力和原创性； 西方广告则以轻松、幽默、风趣的风格为主，并富于暗示，在不经意间带出品牌或所要广而告之的产品，让人在会心一笑中记住品牌或产品。 5、媒体投放策略不同 中国是“地毯式轰炸”； 西方则是“精确制导”。 二、形成原因分析 发展阶段不同 创意人员责任 广告公司屈从广告主压力 广告主、广告公司缺乏平和心态 从创作者角度而不是从消费者角度进行创意 目标市场的缺失、诉求对象的模糊不清和诉求内容的缺乏针对性 1、中西社会经济处于不同的发展阶段 中国：温饱、小康初级阶段； 西方：富裕阶段。 2、创意人员责任 广告创意人员责无旁贷。他们往往以受众的接受心理习惯为借口，将受众想得太幼稚乃至弱智，总认为自己做的创意，受众理解不了，也接受不了，因此而被缚住了手脚，不敢做优秀的创意。 3、广告公司屈从于广告主的压力 与过去相比，广告主的专业化程度有了一定的提高，但总体而言还是存在着观念陈旧、落后和非专业的不足；而广告公司为了生存，不得不在很大程度上迎合他们的喜好，一旦专业的眼光屈从于非专业的眼光，平庸、恶俗广告创意的产生就不足为怪了。 4、广告主、广告公司缺乏平和心态 广告主和广告公司没有一个平和的心态，太浮躁，太急功近利，只求一时的短期效益和蝇头小利，没有立足于品牌，将企业做强、做大的长远眼光。 5、从创作者角度而不是从消费者角度进行创意 从广告创意来看，这些广告都是从创作者的角度，不是从消费者的角度进行创意，因而很少考虑消费者的所思、所想和内心感受。所以，它们与其说是针对目标市场、注意消费者心理需求，倒不如说是小看或者藐视消费者，是不愿意真正了解消费者内心情感需求的表现。实际上，消费者的接受能力远远超过我们的估计，人们对好的广告有着很强的鉴别力。他们更乐于接受那些能够捕捉到人的内心情感、实现心灵沟通的广告。 6、目标市场的缺失、诉求对象的模糊不清和诉求内容的缺乏针对性 目标市场的缺失、诉求对象的模糊不清和诉求内容的缺乏针对性是它们的共同特征。这样，它们就只能在大众媒体上面对所有受众，漫无目的地“乱打一气”，以期遍地撒网，无论鱼、虾终归会有所收获。这些广告表面上看是追求实效的广告，实际上总有掩饰创意“贫血症”的嫌疑。 THANKS! 文化与传播学院广告系 鲍静bingbingxiaoke@