电子商务发展局限性及其消费者行为变迁.docVIP

电子商务发展局限性及其消费者行为变迁 　　内容摘要：在传统营销的基础上，运用网络技术搜集信息、减少成本预算、开拓经济市场、改善质量服务，并最终达到提升我国企业市场竞争力的目的，已成为了众多企业实现高效营销的必要措施。笔者通过使用询问调查法和理论分析法进行分析研究，从而更全面的掌握了我国EC消费者的购买行为，并根据研究结果提出合理化建议。 　　关键词：电子商务 购买行为 消费者 　　随着信息化时代的来临，以电子商务（Electroni Cbusiness，简称EC）为主要途径（庄小将等，2009），刺激消费者对产品的消费，已改变了传统产品的销售方法，不仅为消费者提供了一种全新消费方式，还降低了消费成本，同时还节省了消费者购物时间（韩辉等，2009；何莉莉等，2011）。现阶段提升我国企业市场竞争力的重要方式之一就是电子商务，以网络为技术平台的电子商务，俨然已成为了提升我国企业市场竞争力的主要方式和手段。 　　研究方法 　　市场调查。为了了解我国EC消费者的购买行为，更好的规划市场行销战略，笔者对我国一线城市和二线城市的电子商务消费者进行了市场调查。 　　市场调研的方法。遵循时效性、科学性、针对性的原则，笔者运用了询问调查法和理论分析法，以掌握我国EC消费者的购买行为。 　　研究对象。本次调查的主要对象是已通过EC购物的消费者和欲通过EC的消费者；了解使用EC消费者的职业分布特征，以及EC消费者收入分布情况。 　　调查区域。笔者选取了我国一线城市和二线城市作为调研范围，同时为了使调查遵循时效性、科学性、针对性的原则，调查城市也涵盖了该城市的乡村一级。 　　电子商务消费者购买行为 　　电子商务消费者职业分布。从EC消费者职业特征分析，电子商务主要消费人群来自城市，其中政府、医务、管理、科教人员为主要消费人群来源职业。电子商务消费者收入分布情况。从EC消费者收入分布情况分析，消费者收入在3000-4999元以内的消费者使用EC购物的频率较为频繁，而一些收入偏低的消费者，虽然有消费欲望，但由于受到经济条件的限制，消费能力远不如前者。 　　电子商务对消费者购买行为的影响 　　一系列有关联的行为构成了消费者的购买行为，行销管理专家Philip Kotler把消费者的购买行为划分为五个步骤：商品需求、搜集商品、比较商品、购买行为、购后行为（陶晓波等，2011）。EC对消费者购买行为的影响，也体现在了这五个步骤。 　　（一）电子商务对消费者商品需求的影响 　　通常消费者在意识到自身需要某种商品时，也是消费者购买行为的开始，这种需求可能是由于外界某种刺激而导致的结果，也可能是由于自身生理活动而引发的结果，还可能是内外两种条件共同作用引起的结果，商家则通常使用大范围的广告宣传，来刺激消费者对商品的需求（雷星晖等，2012）。在网络上，各种各样形式的广告也会激发消费者的消费，从而让消费者产生商品需求。例如，某广告以各种形式出现在不同主题的网站上，使消费者直接或间接、有意识或无意识留意该广告的信息，并引发消费者的兴趣，激发消费者的商品需求，从而使消费者成为某产品的购买者。但就目前现状而言，网络的覆盖面尚不如一般的大众传媒，且网络消费者数量有限，网络广告对消费者的商品需求影响不大（贺盛瑜等，2012）。然而随着信息化时代的来临，网络行销手段也不断加强，EC对网络消费者商品需求的影响也必将与日俱增。 　　（二）电子商务革新消费者搜集商品的方式 　　在传统的消费模式下，消费者对一样产品产生需求后，关于该商品信息的来源，仅能通过自身、商家、朋友、公众这四种信息渠道获取（刘源，2009；王月红，2009）。自身或朋友也未必有该商品的购买经验，这两种渠道取得的信息相对有限；而商家这种信息渠道，即为：传媒、导购、商品的陈列、商品的包装与说明等信息，但消费者从这种信息渠道获取信息需耗费很多的时间，并且也不能全面了解商品的真实性。公众这种信息渠道即期刊、杂志、网络、电视等大众宣传，从这种信息渠道取得的信息相对真实较高，但也存在消费者与商品需求不对称的问题，但一旦消费者对商品有需求，不能快速的通过公众信息渠道来获取需求商品的信息。而EC的出现，不仅有效的减少了消费者搜集商品信息的时间和成本，同时搜集商品的信息也更为全面。搜索引擎的出现更是为消费者搜集商品信息提供了捷径，也同样减少了消费者搜集商品信息的成本和时间（李涛，2009）。消费者通过搜索网站并查看想要购买商品，就可以获取该商品的商品信息。同时购物网站也可以为消费者提供更全面的商品信息，在购物网站中消费者可以轻松了解需求商品的市场行情，从而全面了解商品特性。虽然EC可以有效提高消费者信息搜索的效率，也改变了消费者传统的购买行为，但是，EC对消费者不同商品的购买行为，其影响也不尽相同。