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网络消费者粘性形成及其影响因素探析 　　【摘要】电子商务的发展使购物网站之间的竞争日益激烈，网站经营的目标不仅是吸引潜在消费者，而且要保留消费者与之建立长期关系。如何使一次性消费者成为网站重复消费者进而对网站产生黏附意图成为重要的问题。本文对网站消费者粘性的概念和影响因素进行分析，并在此基础上构建出重复购买基础上的网络消费者粘性形成的概念模型，用实证研究对所提假设进行验证。 　　【关键词】粘性 网络消费 者粘性 概念模型 影响因素 　　一、相关文献综述 　　1.网路消费者粘性概念界定 　　在网络粘性概念出现以前，管理学中对粘性的定义主要与工资粘性、价格粘性及成本粘性相关联，网络粘性是在网络的特殊环境下，结合消费者的行为特征产生的一种新术语。从现有文献来看，对网络粘性的研究一般从网站和消费者两个角度界定，从网站角度，粘性可看做是网站吸引和保留消费者的能力。Judy认为粘性是网站能够保留消费者，并延长其每次停留的持续时间的能力。从用户的角度看，有研究者提出网络消费者粘性是网络消费者的一种特征，即消费者基于对网站的认知和情感，在面临转换压力或其他影响因素时仍不改变其持续访问偏好网站的性质。Li基于顾客忠诚理论指出粘性是由于用户对再使用网站的承诺，不管外部环境的变化和营销的努力，仍在未来坚持使用和重复访问同一网站，把粘性看作是频繁使用基础上的持续使用行为。本文从消费者的角度结合以上研究，认为网络消费者粘性是网络消费者在重复多次体验的基础上，面临各种因素的影响仍持续访问与使用偏好网站的行为意图。 　　2.网络消费者粘性影响因素分析 　　Khalifa研究了总体满意、习惯、互动性对粘性意图的影响。 Bansal将粘性看做实际的保留行为，发现网站特征直接影响粘性的形成，而网站的总体满意是影响消费者再购买的一个重要因素。 Li基于社会心理学和关系营销理论，证明了承诺、信任与粘性之间存在显著关系，并且承诺的作用高于信任，同时揭示了人口统计特征如性别、年龄等对粘性意图的影响。Judy实证研究了粘性意图会影响消费者是否在该网站购物的决定，同时验证了感知网站价值、对网站的信任和形成的正向态度是产生粘性意图的前提。Xu提出感知网站内容价值会影响在线信任、而在线信任对粘性有正向影响。王海萍立足于消费者视角，将粘性分为短期粘性和长期粘性，通过实证研究验证感知网站质量、网站声誉、洋溢、感知有用、感知易用、总体满意、信任、态度、承诺、转换成本、习惯等因素在粘性形成中的作用。赵青等从用户角度实证研究了期望确认度、感知有用、满意、习惯、心流、嵌入式结构等因素对用户粘性的影响作用。 　　综上所述，国内外对网络消费者粘性行为意向的研究主要考虑网站特征、对网站的正向态度、满意、信任、承诺、习惯等因素的影响作用。 　　二、模型构建与假设提出 　　购物网站在性质上来说，既是网络零售商的销售渠道，又是一个人机交互的信息系统。网络消费者持续使用一个网站，类似于信息系统使用者对信息系统的继续使用。因此本文借鉴信息系统的持续使用模型（该模型结合期望确认理论与技术接受模型），结合文献分析，从客观因素和主观因素两方面筛选出影响网络消费者粘性意图的的因素有网站质量、习惯、信任、承诺、购物后形成态度、转换成本等，构建重复购买基础上的网络消费者粘性形成的概念模型图1。 　　图1 网络消费粘性形成的概念模型 　　网站质量包括网站信息质量、系统质量和服务质量三方面的内容。Cronroos等发现提高网站服务质量能够使网络零售商更加具有吸引力，从而获得较高水平的顾客满意。Szymanski Hise的研究指出网站的便利性、网站设计、交易安全、可靠的产品信息是满意的显著预测因素。这些都可归属于网站质量KhalifaLimayem等证实了这三个满意类型对网络消费者总体满意有正向影响。当消费者通过购物体验了解卖方更多时就会建立起信心。Gefen研究指出高质量的服务是网络消费者对网站卖方信任的前提。据此可假设： 　　H1a：感知网站质量与总体满意正相关 　　H1b：感知网站质量与信任正相关 　　重复的行为会导致习惯的形成。Aarts等学者研究发现，习惯减少了人们决定做某事之间对信息量的获取和利用。Campbell Cochrane和OuelletteWood的研究论证了习惯能够提高现有行为的持续性。Triandis证实了习惯对行为互相影响作用。因此提出假设： 　　H2a：习惯对感知转换成本有正向影响 　　H2b：习惯与网络消费粘性意图正相关 　　根据计划行为理论，感知行为控制影响行为态度和行为意图，转换成本被看作是一种行为控制，而总体满意是顾客体验后形成的行为态度。据此可推断出： 　　H3a：感知转换成本对总体满意有正向影响 　　H3b：感知转换成本对网络消费粘性意