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营销理论视角下运营商电子渠道策略研究 　　【摘要】 随着通信技术和移动互联网的快速发展，国内三大运营商越来越重视电子渠道的建设和发展，已将电子渠道从过去仅仅作为实体营业厅的简单补充，逐步上升为重要且不可缺失的市场营销与客户服务的主营销渠道。本文基于营销理论，找出了电子渠道发展中存在的共性问题，提出了促进运营商加快电子渠道发展的具体策略。 　　【关键词】 营销理论 运营商 电子渠道 　　一、引言 　　据《第30次中国互联网络发展状况调查统计报告》显示，截至2012年6月底，中国互联网普及率为39.9%，网民数量达到5.38亿，其中通过台式电脑接入互联网的网民有3.08亿，通过手机接入互联网的网民数量达到3.88亿，手机首次超越台式电脑成为了我国网民的第一大上网终端。 　　这几年来，三大电信运营商加大电子渠道的投入，统一了网厅门户网站、发布了基于不同操作系统的手机网厅客户端，开通了QQ客服，获得了电子支付牌照，并在天猫商城开设了旗舰店。本文立足于电子渠道营销推广的影响因素，分析了通信运营商面临的外部环境和行业发展趋势，总结了现有运营商电子渠道业务发展的现状，明确了电子渠道营销所处的阶段和存在的主要问题，制定出了基于营销理论的运营商电子渠道营销策略、客户服务策略、电子商务策略及互联网合作汇聚策略。 　　二、营销理论的演变 　　营销理论最早是由二十世纪美国著名的营销学大师杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）在1960年发布的《基础营销学》提出来的，书中第一次构建了著名的“4P”营销组合经典模型，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。可以说，4P理论是营销管理理论的基石，对于现代市场营销的影响具有划时代的意义。 　　后来一些学者通过对消费终端研究发现，有63%的消费者是因为商品的包装来决策购买商品的，所以市场营销中的包装是不易忽视的环节，故将包装（Package）与市场营销4P组合成5个P，这也就是人们常说的5P理论。 　　被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒（P.Kotler）博士在他的《营销管理》（Marketing Management）名著中，将公众关系（Public relation）、政治权利（Political Power）与传统的4P进行新的营销组合，形成了人们常说的6P营销理论，并把这个新时代的营销称之为大市场营销，且得到广大市场营销策划人员的认同。还有一些市场营销专家加入了人员（people）、有形展示（physical evidence）、过程（process）三部分，形成7P理论等。 　　从本质上讲，4P理论的核心出发点是以企业自身为中心，以产品为中心，往往容易忽略掉购买者的客户利益。20世纪90年代初，美国营销专家罗伯特·劳特朋（Robert Lauteerborn）教授提出了与4P’s相对应的以客户为中心4C’s理论，重新定义了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业的首要任务就是应该把追求客户的满意度放在首位，其次才是努力降低客户的购买成本。 　　随着时代的发展，2001年，被称为整合营销传播之父的唐·E·舒尔茨（Don E Schultz）教授发现了以客户为中心的4C营销理论也有其局限性的一面。因为客户是处于一个复杂的社会环境中，客户的购买意愿转换为实际的购买力一定受到周围环境、社会等道德范畴的影响，所以舒尔茨提出了关系（Relationship）、节省（Retrenchment）、关联（Relevancy）和报酬（Rewards）的4R新理论，即“企业和客户之间要建立有别于传统的、侧重于有效的新型沟通关系”。 　　近年来，互联网的发展给传统营销理论带来了巨大的冲击。客户借助互联网络、新型媒体、即时通信、交友网络等方式就能轻而易举获得企业的产品信息，也很容易获得同类竞争产品的信息，有的学者基于互联网的特征整理出来了4I网络营销理论，具体为趣味（Interesting）、利益（Interests）、互动（Interaction）和个性（Individuality）。 　　三、电子渠道服务营销属性 　　1、电子渠道服务属性 　　电子渠道在发展的初期，一般都是用来分流传统渠道的服务压力的。企业在经营过程中，客户越来越多，客户的需求同样也越来越多，传统提供企业派人上门、呼叫中心集中受理、电话沟通等方式带来的高昂成本直接影响到企业的竞争力。企业开始通过建立企业网站、企业知识库、网络自动在线应答、在线客服等方式来降低客户服务成本。 　　现今三家电信运营商都是全业务的运营商，各自已经拥有一套安全性极