浅析意境流视角下的边缘型古镇旅游营销战略研究芙蓉古镇.docVIP

浅析意境流视角下的边缘型古镇旅游营销战略研究——以芙蓉古镇为例 　　论文关键词：旅游营销;意境流;边缘型古镇 　　论文摘要：边缘型古镇在明星景区的遮蔽效应之下，其旅游资源的优势将会逐渐消失，为了更好地发挥边缘型古镇的旅游资源的优势和潜力，必须从一个新的角度构建该类旅游市场营销战略。借鉴旅游营销的意境流理论，通过营造良好的意境来更好地塑造芙蓉古镇旅游的整体形象，在此基础上确定了营销理念与定位，以此冲破张(家界)、凤(凰)两地的旅游遮蔽效应，从营销4P(产品、价格、分销、促销)理论入手，制定出适于芙蓉古镇旅游市场发展的营销策略。 一、引言 边缘型古镇是指地处强势旅游区域(圈层)的沿边地带、旅游 形象不突出、旅游经济发展落后、旅游交通条件和基础设施差、 人文历史旅游资源丰富但开发程度不高、旅游业发展明显滞后的 古村落或传统聚居区。由于其边缘性，大多都被周边明星景区的 强势品牌认知度所遮蔽。如果应用传统的旅游营销战略来制定相 应的策略，则不会受到旅游者的关注，当然也就不能产生较好的 经济效益。随着人们生活水平的提高，消费观念、消费结构、消 费方式都在渐渐改变。人们的消费观念、消费行为越来越多地受 心理因素的支配，如:求新、求名、好奇、习惯、同步、优越、 求美等。这最后一种美学心理体现着人类对美的永恒追求，是消 费动机和行为中起决定作用的心理要求。所以，营销开始呼唤美 学的参与，寻求意境的回归。近年来城市居民迅速增多，旅游者 的生活方式是紧张的、短暂的、不断变化的，这些环境也为意境 流视角下的营销战略实施提供了理想条件。 湘西芙蓉古镇是这一边缘型古镇的代表，芙蓉古镇北有闻名 世界的张家界国家森林公园，南有“中国最美丽的小城”—凤凰 ，这两大景区品牌价值高，对旅游者有强大的吸引力。两大明星 景区的形象遮蔽效应，使得芙蓉古镇在一定程度上受到了影响， 古镇的内在价值未得到充分体现，“芙蓉”品牌也未为世人所知 ，旅游资源优势并未转化为经济优势，芙蓉镇在西部旅游和“张 (家界)一猛(洞河)一凤(凰)”湘西黄金旅游路线中的重要地位并 没有得到应有体现，反倒沦为这片强势旅游路线中的一块弱势之 地。这一事实，要求我们从新的视角来审视边缘型古镇的旅游开 发。本文以芙蓉古镇为案例，拟从意境流理论角度构建旅游营销 战略。在研究中，我们将旅游产品设计、传播研究和空间设计引 入中国传统美学中的“意象”概念和人文景观学中的“幻象”概 念，以古镇丰富的人文历史资源为基础，构造了由山水意象、生 态意象、田园意象、天人合一意象、民族意象、趋吉意象等构成 的“意境流”体系，通过声、光、色、欲望、情感、美感、艺术 、理念、有魅力的形象代言人等共同构成感观刺激和心灵刺激的 全方位的体验型营销方式，创造性地提出了意境流理论指导下的 营销战略构建思路。 二、文献回顾及评述 近年来，随着各国对旅游关注的不断升温，尤其是一系列人 文历史旅游目的地的出现，国内外不少学者在这方面多有研究， 涌现了一些突出成果。在国内，这些研究主要涉及古镇旅游合作 营销、古镇旅游营销原则、古镇的旅游形象定位、乡村古聚落旅 游资源的开发与营销问题、古镇旅游市场特征、美学角度的旅游 产品设计等方面，但上述成果中鲜有涉及边缘型古镇旅游营销的 研究，而从意境流角度进行的类似探讨更是少见。 国外对于古镇旅游营销研究多是从古村落或传统聚落方面入 手，研究内容主要集中在古镇旅游营销的社会和文化因素、古镇 的营销发展问题、旅游者的消费行为、古镇作为文化旅游资源在 开发和营销上的特殊性，而对于意境美学营销的研究在西方并不 多见，较有影响力的也只有贝恩特·施密特和亚历山大西蒙森从 产品视觉和消费者感受角度进行的研究。 但上述研究中还存在如下一些问题:(1)没有以市场视觉环境 、消费者视觉心理为基点进行营销战略设计，忽视了感观营销和 体验营销在古镇旅游产品差异性形成中的重要性; (2)囿于从传 统营销角度去制定营销战略，“千人一面”的现象过于严重，针 对性和有效性不强;(3)研究方法和手段单一、深度不够。现有成 果多停留在事实描述层面，重复性的低层次研究较多，而跨学科 的、概念性、模型化的研究缺乏。当然，不可否认的是，上述研 究无疑为古镇旅游营销实践和研究提供了一些可资借鉴的经验、 模式和理论。 本文以意境流理论为指导，突破了营销管理的传统思维，将 产品设计、识别和形象等营销理论有机结合，提出了边缘型古镇 走出困境的营销思路;并以此思路指导芙蓉古镇的旅游营销战略 的构建，提出行之有效的营销策略，从而开拓出了弱势旅游地走 出困境的新路径，丰富了旅游营销战略理论体系。 三、芙蓉古镇旅游营销现状 (一)缺乏明确的营销战略理念