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浅析邮轮旅游产品的营销策略 一、西方国家邮轮旅游发展概况 20世纪中叶前的100年间，传统邮轮曾在海上盛行，后来由于航空业的出现和迅速发展，主要从事交通运输的跨洋型邮轮基本上推出了历史舞台，取而代之的是作为一种集交通工具、住宿、餐饮和娱乐休闲于一体的综合型邮轮旅游业。邮轮旅游业在世界范围内还属尚年轻的产业，距今只有30余年的历史。在发达国家是社会上层人士备受推崇的一种旅游方式，近年来随着邮轮旅游业发展趋于成熟和大众对于它的认知程度，逐渐走进了西方国家中产阶级的家庭里，尽管如此，由于其高昂费用与出色周到的服务仍被认为是属于高端旅游产品，或豪华旅游产品。 近年来邮轮旅游业一直是国际旅游业中增长幅度最大的一个产业，而北美邮轮市场则占世界邮轮市场的80％左右。根据国际邮轮协会最新编制的一份报告显示，2006年北美邮轮业务为美国经济总量创造了357亿美元的收入，比2005年增长了10％。创造了34.8万个就业岗位，付出的工资达147亿美元。在2006年世界上有1200万人次参加了邮轮旅游，比2005年增长了7％。在美国港口乘坐邮轮的人数增幅超过4％，达到900万人次，约占全球邮轮登轮总人数的75％。 国际邮轮旅游的主要区域有加勒比海———百慕大邮轮旅游区、地中海邮轮旅游区、亚洲———南太平洋邮轮旅游区、美国阿拉斯加旅游区、墨西哥西海岸旅游区等。加勒比海地区是现代邮轮产业的诞生地，世界四大邮轮公司就有两家（嘉年华邮轮公司和皇家加勒比海邮轮公司）以此为基地，是世界邮轮市场的核心区域。目前国际邮轮产业中大型的邮轮公司有嘉年华公司、皇家加勒比海、PO公主邮轮公司、丽星邮轮公司和意大利歌诗达邮轮集团等。 二、目前我国邮轮旅游市场及特征分析 目前北京市场上的邮轮产品不少，有新加坡丽星邮轮、意大利歌诗达邮轮、意大利MSC地中海邮轮、公主邮轮等，从市场对邮轮旅游的认知度来看，丽星邮轮进入中国市场较早，在内地设有办事处，发展相对成熟，和其他邮轮相比较，丽星邮轮的宣传力度应该说是也是最为强劲的。鉴于本文主要分析国内邮轮旅游产品的营销策略，在下文我们不妨以丽星邮轮为例来进行探讨。1993年丽星邮轮公司的成立标志着亚洲邮轮产业的开端。丽星邮轮集团现为世界第三大联盟邮轮公司，连同旗下的挪威邮轮、NCL美国、东方邮轮及邮轮客运，集团正营运中的邮轮共21艘，超过33300人的总载客量。航线遍及亚太区、南北美洲、夏威夷、加勒比海、阿拉斯加、欧洲、地中海、百慕达及南极等。1.邮轮旅游的特征 ①消费水平高。丽星公司著名的处女星邮轮航行路线途径新马泰三个国家，北京市场上目前其价位是8000元起，价格浮动受很多因素的影响，比如价格会因邮轮舱位标准的不同而变动，8000元的价格水平也只能是买到邮轮的标准舱位。标准舱位在邮轮舱位中属于中下水平，房间内没有窗户，床位跟酒店的单人床比起来也相当窄。即使是丽星邮轮香港航线的双鱼星号，其价位也最少要每人3000元，比起来参团港澳游只需1000元－2000元来说，其消费水平也是属于比较高的层次。更不用说地中海、加勒比海的邮轮，其消费更是普通旅游者望而生畏的。 ②设施齐全，服务质量高。邮轮旅游的服务是属于五星级的。在花费大额金钱的同时，也必定会享受高层次的服务，穿上服务人员均训练有素，懂得多国语言。邮轮上提供了各种娱乐设施，有多国风味餐厅、酒吧、游泳池、电影院、歌剧院、和图书馆等，还为商务游客准备了中央会议厅。 ③重游率高。很多去过新马泰的游客也会搭乘处女星号邮轮。原因之一，邮轮旅游可以大致分为两个部分，即船上的娱乐休闲和停靠港的游览活动，而邮轮上的时间占了整个旅游时间的60％－80％，所以停靠港的游览景点是否曾经去过，对于游客不起关键作用。另外一个因素是，邮轮公司一般会把海岛、海滩作为其行程当中的一个停靠港，而海岛是众多旅游目的地当中重游率最高的。 ④亲水特征。邮轮旅游的亲水性是毋庸置疑的。这个特点对于喜好水性的旅游者来说是一个强大的吸引力，邮轮旅游的全过程基本上都在大海上航行的邮轮上进行的。而对于水有抗拒心理的旅游者来说又是一个致命的缺欠，对于这类型旅游者来说，他们不仅会对水有天然的抵触情绪，而且还会产生海上旅游的不安全感，而这种心理因素一般都是先天形成的，后天改变的几率不大。 ⑤慢旅游特征。休闲度假旅游产品具有慢节奏的特点，邮轮虽然是在海上日夜航行，但对于游客来讲，却可以使长途旅行中枯燥的路途时间变为休闲假日的时光，从而有更充沛的精力在停靠港地区游览。 2.邮轮游客在停靠港的主要活动 邮轮游客在停靠港的主要活动有游览旅游景点、购物、前往海滩、在当地餐馆就餐和参加体育活动。其中游览旅游景点又分为两种，一种是游客自己进行安排的自助型游览，另一种