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全球化、知识化时代的旅游市场营销 广东旅游/；韶关旅游/ [摘要] 市场营销理论经历了百年的历程，目前正经受全球化、知识化大潮的洗礼。旅游企业应树立顺应时代要求的营销理念，并用以指导企业的经营活动，制定正确的营销战略和策略，在企业、旅游者、社会“多赢”格局中求生存、谋发展。本文就经济全球化时代的旅游市场营销的现状和特点进行研究。 　　[关键词] 市场营销 品牌 营销柔性化 游客价值 　　 　　随着改革开放和社会主义市场经济的深入发展，人们的生活 水平有了很大提高,城乡居民普遍开始关注和重视自己的生活质 量,于是度假、休闲等旅游需求急剧增加，国内旅游的发展如火 如荼。新世纪的中国旅游业正从新的经济增长点迈向新的支柱产 业,从世界旅游大国迈向世界旅游强国。各地的旅游开发也蔚为 壮观,旅游社如雨后春笋般兴起,它们纷纷展示自己的优势,加大 宣传力度，极力地吸引游客,竞争激烈,面对这种现象,研究旅游 市场营销十分必要。 　　 　　一、我国旅游市场的现状 　　 　　根据中国经济发展水平和三大旅游市场发育程度，国家制定 了“大力发展入境旅游，积极发展国内旅游，适度发展出境旅游 ”的经营方针。随着1999年旅游黄金周的推出，国内百姓的旅游 热情高涨，旅游市场爆发了一轮又一轮“并喷式”行情。 　　1.入境旅游市场持续发展。二十多年来，我国入境旅游市场 持续发展，入境旅游者逐年增多，旅游创汇逐年增长，入境旅游 的市场规模居亚洲第一、世界第五。 　　2.国内旅游市场方兴未艾。二十多年来，我国经济从贫困型 转向温饱型，目前正迈向全面小康之路。国内旅游市场活跃于80 年代中期，90年代步入快车道，近十年走向起飞之路。从国内旅 游人次上看，我国已成为世界最大的国内旅游市场。 　　3.出境旅游市场不断升温。我国出境旅游从无到有，从出国 探亲旅游到公民自费出境旅游。随着我国公民出境旅游目的地国 的不断开放，到2020年中国出境旅游人次将达到世界第四位。 　　 　　二、旅游市场营销的新特点 　　 　　迅速崛起的中国旅游市场孕育着巨大的商机，但作为旅游经 营者更关心的是本企业能争取到的“蛋糕”份额与永续经营的机 会，特别是在经济全球化时代来临、知识经济初见端倪的今天， 带给旅游企业的将是机遇与挑战并存。 　　在经济迈向全球化、知识化时代，知识、智力和能力将在旅 游市场营销中起关键作用，旅游市场和旅游营销也将日渐呈现出 新的特点，具体阐述如下： 　　1.旅游者需求多样化、个性化。随着旅游大众化、国际化和 旅游者自身知识水平和素质的提高，旅游者对旅游消费的要求越 来越多、越来越高，对知识密集型旅游产品如高科技旅游产品的 需求越来越旺。更多旅游者需要的是旅游产品、旅游服务和旅游 信息一体化。知识经济以信息产业和网络为其存在的物质基础， 旅游企业通过网络与旅游消费者的互动，可以进行“量体裁衣” 式的“一对一”营销，满足旅游者对个性化旅游产品和服务的需 求。 2.旅游市场竞争全球化。在经济全球化时代，既有在旅游市场供 不应求时旅游者对旅游产品竞争的全球化，又有在供过于求时旅 游企业对旅游者竞争的全球化。旅游产品和服务替代性强、选择 性强，在吃饭难、住宿难、旅游交通运输“一票难求”成为历史 的今天，旅游市场竞争主要表现在对游客的争夺。中国已经加入 WTO，酒店业已率先开放，旅游交通业正加快开放步伐，旅行社 行业也将根据有关服务贸易协议逐步开放，旅游业的三大支柱性 市场已面临国际旅游企业的竞争。在开放环境下，整个旅游市场 将重新“洗牌”，实力雄厚的外国旅游企业将挤占国内旅游市场 。一些旅游企业将在国际化营销竞争中被淘汰出局，而另一些旅 游企业则把挑战变为机遇，在竞争中得到发展壮大。 　　3.品牌成为通往国际旅游市场的通行证。在经济全球化时代 ，旅游者“认牌”消费现象将较为普遍。在国际旅游市场上，假 日、喜来登、希尔顿、马里奥特、雅高、地中海俱乐部、香格里 拉等耳熟能详的品牌，对旅游者有磁石般的吸引力。打造知名品 牌将成为旅游市场营销的重要任务，旅游企业如果塑造出得到国 际、国内两个市场认同的品牌，就等于拿到了两个市场的通行证 ，也就等于占领了旅游市场竞争的制高点。 　　4.组织重构。全球化、知识化时代的旅游市场营销，将突破 传统旅游企业营销组织的“瓶颈”，克服垂直结构所导致的层次 多、信息传递时间长等局限性。扁平化是营销组织重构的一大趋 势，灵敏适应是其基本要求。国内旅游企业营销组织要国际化， 组织设计要适应参与国际旅游市场竞争的需要，营销活动和管理 活动都要符合国际惯例。对于有能力走向全球的旅游企业来说， 营销组织要当地化，以符合各国旅游市场差异性的要求。 　　5.营销柔性化。面对知识化的旅游者，旅游企业经营者不能 再把他们视为“商