白酒专卖店撬动新营销时代.doc

白酒专卖店撬动新营销时代 2012年6月13日 作者：司圣国 在市场调研过程中，有这样几件事引起了笔者的关注：“泸州老窖”制定了两年建设400家直控专卖店计划；“仰韶”国陶酒道馆“省内百城百店、全国千城千店”计划；2010年，“珍酒”在贵州开设了100家专卖店；将专卖店作为核心终端之一是“汾酒”2011年省外市场强调的重点；“五粮液”、“茅台”在专卖店建设方面也有“新动作”。这些现象表明，专卖店营销模式在强调终端建设的新营销时代，受到越来越多白酒企业的青睐。为什么专卖店模式能受到越来越多企业的重视？专卖店兴起的原因何在？专卖店能给企业带来什么？ 　　白酒专卖店的三个阶段 　　白酒专卖店自20世纪90年代出现到今天，由于受行业发展、渠道变迁等因素的影响，整体发展较为缓慢。业内人士将白酒专卖店的发展历程归纳为三个阶段：萌芽期（1995～2004年）、起步期（2005～2009年）、成长期（2010年～）。笔者希望以白酒商业流通环境变迁为背景，以厂家、经销商、消费者的价值链动态分析为核心，探索白酒专卖店变迁的本源以及不同阶段的功能定位。 　　一、萌芽期（1995～2004年）——打假保真阶段。事件回顾：1995年，“五粮液”在业内率先推行直销，在湖南长沙成立了第一家专卖店，同时在各大商场和终端零售环节建立自己的专卖柜。2001年，“茅台”推行“专卖店营销”体系，开始在全国部分城市授权经营“茅台”专卖店，它们不是厂家直营，而是厂家选择当地地段较好、信誉较高、实力较强的酒水商授权经销。2004年，“酒鬼酒”在重庆宣布退出传统商超终端的同时，建立“酒鬼酒专卖店”。 　　白酒商业环境分析：1995年前后还处于大流通时代，渠道仍以国营糖酒公司为主，此时的企业重视产品质量，不重视品牌的传播，更不关心渠道的开发和维护。自2000年起，经济快速发展带来的政商务活动的增多，使酒店成为白酒最主要的消费场所，同时伴随居民收入提高带来的消费水平的提升高，以及消费理念的变化，酒类消费出现从家庭自饮转向餐饮酒店聚饮的趋势。酒店渠道兴起，酒企将资源都放在了争夺餐饮渠道和商超渠道上，专卖店模式并没有被广泛关注。 　　价值链分析：厂家层面，销售渠道粗放混乱，假酒泛滥，侵害消费者利益的同时也损害了企业形象，不利于企业品牌建设，对渠道规范化建设也产生了负面影响，专卖店的背书效应挽回了消费者信心，重塑产品真品形象；经销商层面，大流通时代向终端制胜时代转型，经销商“坐商”思维仍存在，对构建终端的积极性不够，此时的经销商大部分是从大流通时代延续下来的，经营管理模式相对落后，管理能力相对较低，没有操作终端的相关知识和经验。，在这一阶段，经销商对专卖店的出现及发展推动作用不明显；消费者层面，假酒泛滥，消费者对于产品有保真的需求。 　　专卖店核心定位：此阶段是专卖店萌芽期，企业还未将其作为一个重要渠道开发，各方面运营也不规范，发展较缓慢。在这一阶段专卖店的功能，一是“打假保真”，厂家自建或授权建设的专卖店能够为消费者提供信任感，尤其是“五粮液”、“茅台”这样的全国知名酒企业产品，假冒伪劣产品不仅损害消费者实际利益，更是对厂家声誉造成直接的危害；二是专卖店对提升企业品牌形象也起到积极的推动作用；三是专卖店在一定程度上拓宽了企业的渠道网络，如“茅台”依托专卖店和传统终端的有效配合，以终端营销进一步拓宽了“茅台”横向水平渠道网络，从而构筑起比较完善的立体交叉性营销网络体系。 　　二、起步期（2005～2009年）——品牌传播阶段。事件回顾：2005年，“五粮液”公司再次对专卖店进行了全面的清理检查和整顿，并对专卖店管理制度和流程进行了全面修订，对严重违规透支五粮液品牌的专卖店，坚决予以取缔。并在同行中率先推出了“五粮液旗舰店”模式，使“五粮液”形象进一步提升。2006年，“郎酒”在长沙及湖南的一些地级市开设了不少专卖店。2007年，国酒“茅台”在原来的基础上再建200家标准化“国酒茅台专卖店”，200家标准化酒店、卖场店中店。 　　白酒商业环境分析：从2005年开始，白酒产量进入回升期，高端和中高端成为白酒增长最快的市场。随着消费者对品牌和品质理性认知的提高，市场需求多样化被进一步强化，这导致之前相对集中的渠道（以餐饮和商超为主）开始分化，白酒行业进入餐饮、商超、流通、团购、名烟名酒店、专卖店等为主的多渠道共同发展阶段。 　　价值链分析：厂家层面，自2005年以来，高端白酒市场发展迅速，高端产品担负着企业品牌升级的战略使命，但传统营销渠道已不能与企业一起完成这项任务。，依托专卖店这一载体，厂家能实现其品牌传播的垂直化、个性化，以及提升企业品牌形象。在厂商矛盾的刺激下，厂家意识到仅仅依赖经销商构建整个销售网络，而没有自己的终端和客户，很难在未来参与行业竞争。但就