洁柔网络广告策划书.doc

57号吴承凤 洁柔青春校园可湿水纸巾 网络广告策划书 学校：贵州商业高等专科学校 专业：广告经营与管理2009级 学号：10202091057 姓名：吴承凤 指导老师:梁勇 目录 前言 二、市场分析 1、企业经营情况分析 2、产品分析 3、市场分析 4、消费者研究 5、SWOT分析 三、竞争对手分析 四、广告战略 广告目标 广告对象 广告创意 广告投放形式 五、广告的反馈系统策划 六、广告预算分配 七、广告效果预测 一、前言 通过对洁柔青春校园可湿水纸巾的网络策划实施，提高洁柔青春校园可湿水纸巾的品牌形象，从而增加消费者对此产品的认知度。 二、市场分析 （一）企业经营情况分析 中顺洁柔六大生产基地分布东、南、西、北、中，串联散布全国的多家商贸公司、近700个经销商的营销网络，构筑了一个点线面结合、覆盖全国的全方位生产销售网络。产品覆盖全国近2000个城市。 （二）产品分析 1、产品介绍：可湿水纸巾。 2、产品特征：独有二层可湿水纸质，全新使用感受；湿水不易烂，纸面平滑，可用作洗脸巾。 3、包装风格：插画设计、讲述校园爱情故事。 4、产品规格：JM027-02?? 迷你型纸手帕(洁柔青春校园迷你面巾(10包装))，香型：无香，包装规格：10片*10包/条。 5、品牌形象分析：洁柔强调“洁”和“柔”是一款可湿水纸巾，洁柔产品连续十六年检测合格，社会对企业的肯定，客户对企业产品的信任，洁柔就是以质量取胜的，为消费者提供更高品质，更有品位的生活用纸。 （三）市场分析 由于洁柔的知名度不是很高，大家对心相印已形成品牌形象，在市场上洁柔的销售情况不是很乐观，不过洁柔产品的质量是绝对能让消费者信赖的，对此洁柔产品的市场潜力还是很大的，前景乐观。 （四）消费者研究 1、现有消费者构成及特点：16—25岁的青年在校学生，集中为女生，喜欢幻想童话般的爱情故事。恰与洁柔青春校园可湿水纸巾的包装类似。 2、现有消费者喜爱品牌：心相印、清风、舒洁。 3、消费者分析总结：介于消费者人群主要是16—25岁的青年在校学生，他们正是处于花样年华阶段，他们有青春活力，正是追求梦想的黄金阶段。建议洁柔青春校园可湿水纸巾不仅要在质量上取胜，而且外表包装也可以选用讲述青春励志的故事插话设计来吸引更多消费者。 4、潜在消费者分析 （1）男性消费者主要选择包装带有阳刚之气或者是中性包装的纸巾，他们又希望纸巾的质量更上一筹，然而我们公司的可湿水系列产品（湿水不易烂，纸面平滑，可用作洗脸巾）全国独一无二，是科技创新的结果，从质量上可以吸引男性消费者。 （2）对与想换品牌的消费者，我们可以利用情感诉求来吸引消费者购买。 （3）对与现有消费者则抓住其心理特征的弱点，提升本品牌在消费者心目中的品牌形象。 （五）SWOT分析 1、优势 （1）专业做纸的企业，公司成立于1989年有20年的历史。 （2）公司的可湿水系列和柔润系列，（湿水不易烂，纸面平滑，可用作洗脸巾）全国独一无二，是科技创新的结果。 （3）营销渠道已遍布全国，成为全国前三，全世界前20位的生活用纸企业。 2、劣势 （1）市场上并没有压倒性的优势，纸巾市场竞争激烈。 （2）知名度不高，与心相印相比，品牌形象不如心相印。从外包装来说太过于女性化，消费人群从而局限于女性。 3、机遇 随着社会发展，人们对生活的追求不断提高。提倡构建社会主义文明社会，无论是思想道德还是小小行为举止都要文明，而使用纸巾也是一种文明的象征。 4、威胁 市场竞争激烈。市场上湿巾的进入，也是在一定程度上对纸巾的发展造成威胁，要想立足还得继续努力。 三、竞争对手分析 主要竞争对手有心相印、清风、舒洁。心相印的品牌形象效应高；清风以总成本领先战略作为竞争杀手锏，利用自己的价格优势占据了一定市场全球纸巾领导品牌舒洁十大纸巾纸品品牌，世界知名生活用纸品牌，全球500强 1、广告目标 提高洁柔青春校园可湿水纸巾的品牌形象，从而增加消费者对此产品的认知度。 2、广告对象 定位于16—25岁的在校学生，以产品质量取信消费者，吸引各大高校年轻男女。（这部分消费者平时的业余时间喜欢上网，而且这是一款对消费者有针对性的产品。） 3、广告创意 （1）洁柔!青春校园更温柔。 （2）洁柔！湿水不易烂，纸面平滑，可用作洗脸巾。 4、广告投放形式 （1）网幅广告定468*60 全尺寸BANNER位在网页中用来表现广告内容，把网幅广告分为静态交互式。通过不同的画面，可以传递给浏览者更多的信息，加深浏览者的印象，点击率插播式广告插播式广告尺寸全屏打断正常节目的播放，强迫观看。在线问卷调查、测评、投票平台，为用户提供功能强大、人性化的在线设计问卷、采集数据、自定义报表、调查结果分析系列服务。与传统调查方式和其它调查网站或调查系统相比，问卷星具有快捷、易用、低成本的明显优势