市場調查h12 第十二章.pptVIP

第 12 章 在行銷研究中的態度尺度測量 學習目標 探討態度的定義與其三個構成要素。 設計李克特、語意差別、和行為意圖尺度，並解釋它們的優缺點。 指出非比較式與比較式尺度設計間的差異，以及兩者在評量和排序尺度測量的適切性。 學習目標 4. 理解並探討消費者態度的重要構面，以及其他需要測量以便做出最佳決策的市場現象。 5. 詳述測量的原則，並解釋架構中單一項目與多項目測量，以及直接與間接測量的差異。 12.2 態度和市場行為的本質 許多企業比以往更重視顧客的態度和感受 態度（attitude） 一種對於特定物件、想法或資訊的學習過程，並形成正面或負面的一致性反應 12.2 態度和市場行為的本質 態度組成三個要素 認知要素（cognitive component） 情感要素（affective component） 行為要素（behavioral component） 12.3 衡量態度和行為的尺度 李克特尺度（Likert scale） 要求受測者指出：他們是否贊成或不贊成某特定對象的心理或行為的看法。 尺度格式 通常會在同意和不同意的尺度敘述中取得平衡 12.3 衡量態度和行為的尺度 李克特尺度的執行步驟： 步驟 1：辨認並了解所要研究的主題；我們假設這個主題是佛羅里達州的選舉 步驟 2：蒐集大量的敘述句（如50 至 100個），描述人們對佛羅里達州選舉的感覺 步驟 3：對每一個敘述句做主題式的分類，而每一個敘述句僅針對一個特定的態度，受訪者只能選擇「同意」或是「不同意」。接著，可先利用部分樣本進行整份問卷的前測 12.3 衡量態度和行為的尺度 步驟 4：針對每個問項的同意或不同意的程度。受測者可利用「非常同意」、「同意」、「普通」、「不同意」、「非常不同意」這五個程度敘述符號。每一個程度敘述符號給予一個數值的權重，例如 5、4、3、2、1。對於同意的敘述句，5 代表「非常同意」；對於不贊成的敘述句，5可以代表「非常不同意」 步驟 5：受測者的總分是將所有的數值權重相加而得 12.3 衡量態度和行為的尺度 步驟 6：只作總分的分析。一個簡單的比較方法，是比較平均分數最低和最高的 25% 步驟 7：在決定最後的敘述句（大約 20 到25 句）之前，要把與平均值相差最大的最高分和最低分挑選出來 步驟 8：使用最後的陳述句，重複步驟 3 和 4 來完成整個研究過程 12.3 衡量態度和行為的尺度 修正後的李克特尺度 最初為五種格式：非常同意、同意、不同也不反對、不同意、非常不同意 原先的五種變成六種尺度格式，也有七點的尺度格式，就是在中間區位加上「既不同意也不反對」 很多研究者將李克特尺度視為區間尺度 12.3 衡量態度和行為的尺度 李克特尺度的特性 李克特尺度是總和評量尺度法中唯一使用數個同意╱不同意敘述的尺度 只蒐集認知基礎或特定行為的看法 並未測量一個人在情感表達或行為的可能強度 最適合用在自我填答、個人訪談或線上蒐集資料的研究 也可以用來表示一個人的生活或心理的特徵 12.3 衡量態度和行為的尺度 語意差別尺度（semantic differential scale） 使用兩極化的形容詞或動詞 ，用來衡量它是屬於認知或是情感上的元素 12.3 衡量態度和行為的尺度 實務上設計語意差別尺度時，會因為情況的不同而改變 正負向敘述需隨機 月暈效應偏誤（halo effect bias） 末端敘述子缺乏強度 使用非兩極化的敘述子來表示尺度點 使用標準化強度敘述子可以符合尺度點敘述子 12.3 衡量態度和行為的尺度 行為意圖尺度（behavior intention scale） 當決策者想要得到人們在購買商品或服務時的行為資訊，就會使用這類型的尺度 12.3 衡量態度和行為的尺度 態度與行為意圖測量尺度的優缺點 在衡量人們態度或行為的尺度上，並沒有一個放諸四海皆準的好方法 原始資料與延伸出來的架構，應該被當成洞悉真實情況的方式 行為意圖尺度可能就是最好的工具 想更深入了解消費者的行為時，研究者必須要改採傳統的測量方式以外的方法，透過人們的態度認知或情緒元素來直接或間接地測量消費者行為 12.3 衡量態度和行為的尺度 其他比較式和非比較式的尺度格式 非比較式評量尺度（noncomparative rating scale） 在評估屬性時，並不需要參考到其他物件或屬性 比較式評量尺度（comparative rating scale） 當研究要求受訪者針對特定物件（或人或現象）的態度、感覺或行為進行比較時，或是必須根據其他物件或屬性才能評估時 12.3 衡量態度和行為的尺度 非比較式評量尺度 圖形評量尺度（graphic rating scales） 也叫做連續評量尺度。使用圖形化的尺度敘述來表示可能的連續答案 績效評量