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项目四 购买者行为分析 任务一 消费者市场认知 【营销情景】 什么样的市场才能赚钱？ 有一家公司，拥有半条街巷的门面房，这条街巷附近是个很大的居民区。公司由于十几年来业务不景气只好撤了门店，空房对外招租。有一位中年人率先到这里租房，办起了一家风味小吃店，生意竟格外红火。于是卖麻辣烫的、卖豆腐汁的、卖涮羊肉的、卖陕西羊肉泡馍的……全聚到了这条街上来，很快这条街就成了远近闻名的小吃一条街。见租房人生意这么红火，对外租房的公司再也坐不住了。公司收回了对外招租的全部门面，撵走了所有在这里经营各种风味小吃的人，摇身一变，自己做起小吃的生意来了。但没料到的是，仅仅一个多月，这条街巷又冷清起来，公司的效益也出奇地差。 　 公司经理百思不得其解，便去咨询一位市场研究专家。专家听了，微笑着问：“如果你要吃饭，是到一条只有一家餐馆的街上去，还是要到一条有几十家餐馆的街上去呢?”经理回答说：“当然是哪里餐馆多，选择余地大，我就会到哪里去。”专家听了，微微一笑说：“那么你的公司垄断了那条街巷的小生意，这同一条街上只有一家餐馆有什么不同呢?” 经理翻然醒悟。回去后，迅速缩减了自己公司的生意门店，又将门面房对外招租，这条街巷的生意顿时又恢复了往日的红火。 　 根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答： 1、 案例提及的这家公司成功的秘诀与失败的原因是什么？ 2、 消费者市场有何特点？如果要你经营一个门店你如何根据消费者的特点进行门店经营？ 一、消费者市场的概念 　 消费者市场(Consumer Market)又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指为满足生活消费需要而购买商品和服务的个人或家庭。所有类型的企业，包括生产制造企业、服务业企业都必须研究消费者市场。 二、消费者市场的特征 （一）广泛性 　　我国消费者市场人数众多，而且在地理位置上分布广泛。 （二）分散性 　　消费者是以个人家庭为基本单位的、大部分是小批量购买。 （三）差异性 消费者人多面广，消费者在市场需求、消费习惯、消费结构、购买行为等方面存在很大的差异。 　 （四）易变性 　 消费风潮的变化速度加快，商品的流行周期缩短且难以把握，消费者市场呈现易变性。 （五）季节性 消费者生产的季节性以及季节性气候的变化均会引起季节性的消费。 （六）可替代性 消费者市场产品种类众多，消费者常常在替代品之间进行选择，导致消费者市场的竞争异常激烈。 （七）多样性 生活中的每一个人都不可避免地发生了消费行为或消费者购买行为。 （八）情感性 由于消费品花色、品种繁多，消费者对所购买的商品在质量、性能、使用、维修等方面缺乏专业的商品知识，往往是根据个人情感因素做出决策。 三、消费品的类型 　　 （一）按消费者的购买习惯为标准分类 　 1、日用品。 2、选购品。 3、特殊品。 4、非渴求物品。 （二）按商品的耐用程度和使用频率分类 　 1、耐用品。 耐用品是指能多次使用、寿命较长的商品，如电视机、电冰箱、音响、计算机等。 2、非耐用品。 非耐用品是指使用次数较少，消费者需经常购买的商品，如食品、文化娱乐品等。 任务2 消费者购买行为分析 【营销情景】 商机来自美丽的代价 　　相信所有喜欢打扮去酒吧的女士都深有体会。为了搭配一袭性感的装束，高跟鞋必不可少。而穿高跟鞋跳舞、长时间站立实在是一件非常痛苦的事，尤其是活动结束后回家的路上打不到的士，这时的你的脚也许已经不能再忍受劳累和疼痛，恨不得脱下那要命的高跟鞋，光脚跑回家。 任务2 消费者购买行为分析 【营销情景】 27岁的MATT HORAN周末经常陪自己的女友去酒吧玩。女友疯狂地喜欢穿高跟鞋，于是每次回家的路上她总是抱怨脚疼走不动路。此时，MATT 便免不了充当女友的脚力。几番痛苦的背女友经历下来，MATT 突然灵机一动，这时候，许多女士也许最需要的就一双舒适的平底鞋。 于是，MATT 投资创建了ROLLASOLE品牌，设计制作出一种体积微小、方便携带的平底鞋