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第5节 电子商务竞争的特殊策略 “快”字策略 “快”字战略是一种抢先控制市场的战略。 其优势在于，易于形成一种商业龙卷风，迅速增强互联网企业的业务能力；易于调动企业内部的驱动力，使企业各方面的力量为抢占市场形成一种合力；易于吸引人才和争取宽松的外在市场环境；易于增强和各方对手谈判的控制力；易于调动媒体进行炒作，动摇竞争对手在同一业务领域扩展的信心。 “快”字战略有优势也有弊端。首先是目标具有不可替代性，因此不好随意变动和更改，否则将丧失竞争中的有利形势和主动地位。其次是战略目标是暴露的，企业的决心、招法、态势、技术上的进展、访问量的多少、成交量的大小、人员的变动、机构的调整，其所有的一切，都会成为对手研究分析的重点。再次，抢先还具有冒险性。这种冒险性主要表现在较早地进行了大量的资源投入，用于竞争的成本过大，难于短期收回；当驶入快车道后，需要强大的技术和资金支持，一旦有的环节出现问题，被别人反超的可能性很大。 留住顾客策略 留住顾客的特殊意义 市场的变化：开发一个新顾客的成本是留住一个现有顾客的3～5倍、竞争的加剧、营销费用上升很快 消费者的变化： 相关市场的收益 减少固定成本的需要 减少运营成本的需要 留不住顾客的原因分析 满意=留住？？？ 1、价格：有的顾客转向更低价格的产品或服务提供者，这类顾客最没有忠诚度。 2、服务内涵：有的顾客转向能提供更新产品或服务的提供者。 3、质量：由于产品或服务质量低而导致顾客离开。 4、市场：顾客重新定位、迁址、业务失败等退出原有市场。 5、技术：顾客在行业外寻求发展。 留住顾客策略中的三个重要概念 1、频度营销 频度营销的目的在于通过扩大现有的产品或服务品种来增加现有顾客的赢利性。留住顾客策略首先起源于银行的实践，逐渐成为频度营销的重要组成部分。一般的频度营销包括收集数据组合、交流、认知和回报等过程，以与顾客建立永久的联系。 2、关系营销 关系营销是一个顾客服务、质量和营销的组合概念，它强调留住顾客、与顾客建立长久关系、顾客服务、提高对顾客的承诺、提高与顾客接触的层次、关注跨越部门界限的服务质量，以及部门内每个人的服务责任等的重要性。 3、事后营销 事后营销是在提供服务后开展的营销活动，有时也成为留住顾客的同义语。 留住顾客策略的实施工具之一——缺陷管理 一份研究结果表明，服务缺陷降低5％，可使利润增长25％～75％。 缺陷管理方法： 1、与企业内部的员工充分交流： 2、对员工进行缺陷管理的培训： 3、将员工激励方式和缺陷率挂钩： 4、提高顾客离开的转换成本 留住顾客策略的实施工具之二——服务承诺 1、含糊承诺 含糊承诺是企业和顾客双方达成一种默契，非书面化的口头承诺。例如电商承诺如果顾客不满意可以退款或换货，电商致力于让顾客满意，顾客和企业在相互信任和尊重的基础上形成伙伴关系。从正面看，含糊承诺没有明确的条款规定企业应该如何做，因此企业管理者可以根据管理的需要灵活调整，不会导致企业经营失败，也不会让企业陷入自食其言的难堪境地。从负面看，含糊承诺是口头的、非书面化的，需要企业拥有良好的信誉，在多次的交易中形成很好的口碑，需要的时间比较长，而且不容易引起顾客的注意。 留住顾客策略的实施工具之二——服务承诺 2、特定承诺 特定承诺是在特定的条件下，企业承担赔偿义务，这些条件很具体，并且狭窄，不会对企业有大的损害。与无条件承诺相比，特定承诺只用于特定的阶段或特定的结果。从正面看，特定承诺最易于定量化和操作，例如快递公司承诺隔夜送到。从负面讲，与无条件承诺相比，顾客有时会认为企业缺乏对自己能力的信心。例如一个电商承诺如销售了假货负责赔偿，会导致顾客认为企业缺乏对自己商品的信心。 留住顾客策略的实施工具之二——服务承诺 3、无条件承诺 无条件承诺是指让顾客最大限度的满意，在出现问题时全部退赔，让顾客不付成本地解决所有问题。例如，现在很多电商提出“7天无条件退换货”。提供无条件承诺可以使企业获得很多益处：可以使企业将注意力集中在顾客定义的“好服务”上来，而不是公司自己的定义；承诺的内容成为企业内部公开表明的一种质量目标，使员工有明确的努力目标；承诺使差的服务得到暴露，促使企业去检查自己存在的弱点并致力于改进；承诺加强了顾客的忠诚，有助于提高企业的销售额，巩固市场地位；好的承诺有助于消除不利口碑的影响；等等。另一方面，顾客也会从无条件承诺中获益，这些益处包括：顾客感觉他们得到了更大的价值；顾客觉得企业更可靠；当顾客对不同企业进行比较时，无条件承诺能成为一种有力的比较优势；承诺有助于打消顾客购买决策时的疑虑，等等。因此。好的无条件承诺有可能产生“双赢”的结局，这进一步留住了顾客。 挽回失败策略 （一）顾客对服务失败的三种可能反应 抱怨是顾客与服务的提供者