莆田市地一大道定位分.docVIP

莆田市地一大道主题重新定位分析 小组成员：李振福 高文祥 陈宇剑 曹兴儒 白韶影 康锡杰 第十一小组 指导老师：罗丹 一、项目简介 莆田地一大道项目是香港人和商业控股有限公司在莆田开发的大型人防工程，项目总建筑面积19万平方米，总投资22亿港币，项目分为一期﹑二期工程，其中一期工程坐落于莆田商业黄金路段；莆田文献路步行街全地下，全长1200米，宽22米，负一层层高4.5米，负二层层高4.8米，总建筑面积52800平方米。文献路是莆田市最成熟的商业中心，是莆田商业最集中，客流量最大的区域。在路段周边分布了：大唐百货﹑国货精品﹑沃尔玛﹑浪潮百货﹑三信东百﹑家乐福等莆田知名的商业企业。 莆田地一大道建成后，原文献路步行街将会恢复通车，莆田地一大道将成为继文献路步行街之后的一条“地下商业步行街”，届时莆田地一大道将会摒弃步行街原有的“脏，乱，差”的经营环境，以全新的经营格局和优雅的经营环境塑造莆田地一大道这一全新的品牌。 莆田地一大道文献路段共分布有27个出入口，2部垂直升降梯（1﹑文献路与胜利路交口，2﹑古谯楼门前），1个车道（八二一大道与文献路交口）。项目整体分为上下两层，负一层主要以品牌男女服饰，运动休闲，珠宝，化妆品，饰品，箱包，皮具，鞋类为主：负二层主要经营餐饮，电玩城，童趣城，家电数码港，健身俱乐部等品类。届时莆田地一大道会成为莆田市经营品项最全，经营面积最大的，集购物﹑休闲﹑餐饮﹑娱乐于一体的大型地下商业街。 莆田地一大道现规划经营档口千余间，主流档口面积在15——35㎡，商场内硬件设施完善：上下扶梯，货梯，中央空调，通风设备，监控设施，消防设施以及车辆进口等设施将有力保障了地下商场的正常运营。未来的莆田地一大道将会成为莆田市民日常消费，休闲逛街的首选场所。 二、SWOT分析 （一）优势 1、位于莆田最繁华地带，依托文献路成熟的商业圈，客流量强大 2、交通便利.，四通八达，由于位于市中心，有15路左右的公交车都可以到达，旧汽车站，周围商厦林立，服务网点繁多。 3.、本项目被市列位重点项目之一，政府的大力支持，将为本项目提供政策前景上的保证。 4、位于地下商场，区别于其它商场，更好吸引顾客。 （二）劣势 1、竞争压力大，地一大道周边已经有许多大型的购物商城了，大唐百货、国货精品、浪潮百货、三福精品、三信东百、家乐福、沃尔玛、这些对于第一大道来说都是一个很大的威胁。 2、地一大道的店面没有规划好，下去感觉没有明确的区域划分，买小吃，买服装的，金银首饰的，工艺品的，娱乐休闲的，各个店面多而杂，没有统一规划，让人感觉很不好， 3、挤在城市最繁华地带，交通严重拥挤，给来往顾客的通行带来严重不足。 4、它的建设期过长，严重影响它的形象，让商家和消费者失去信心。 5、商场内部环境较差、给人很不好的购物环境。 6、品牌都为普通品牌，构不成品牌相应，不能吸引高消费群体。 （三）机遇 1、政府的大力支持和国家专项资金的援助是其建设的一大动力。 2、本项目被市列为重点项目来吸引投资，利用政府重点项目这一个头衔，来吸引知名的企业入驻。 3、全国范围的开张为其赢得了先天名声和口碑，使其在建设引起人们的关注，推动和加快它的建设、招商和开业等。 4、建设期间政府大力整顿和改造旧步行街，为其的建设和发展扫除障碍。 （四）挑战 1、由于附近已经形成购物中心，地一大道的招商可能会受到其附近其他商场和商业街发展一些压迫与局限。 2、金鼎和文献步行街的同时建设，给其带来严重的挑战，分散了人们的注意力。 3、严重糟糕的交通环境给其的发展带来严重的先天挑战。 三、消费者分析 随着消费者自身素质和生活水平的提高，单一业态的经营模式已经不能满足其需求，“一站式”消费、“体验式”消费越来越成为他们评价一个商业设施优劣的基本标准。随着居民收入的提高、商业消费的升级、业态的不断创新与体验经济的到来，消费者消费观念、消费方式也会不断发生变化，逐渐从单一购物需求过度到购物、文化休闲、娱乐、餐饮等综合需求。地一大道的建设正好符合了人们的这一需求。它要面对的主要消费群体集中为学生和25岁到35岁年轻人。这一部分人空余时间较多，喜欢逛街购物，有部分人也热衷于夜生活。地一大道要建立成为集购物，餐饮，娱乐，休闲为一体的多功能商场，并成为年轻人购物休闲的最佳场所。 四、项目主题重新定位 1、地一大道项目建立以购物中心为主导，集零售购物、餐饮娱乐、文化休闲与一体的购物中心。商圈内的核心顾客群是长时间住在项目商圈范围内的消费群体，他们的消费主要集中在衣、食、用、娱乐、文化、餐饮等相关的必备性和休闲