十二 定价决策.pptVIP

第十二章 定价决策 第十二章 定价决策 ●定价过程 ●定价目标 ●定价方法 ●定价策略 9种价格—质量战略 定价步骤之一 定价应遵循的步骤之二 影 响 与 约 束 SBU与营销战略 产品特征 目标市场特征 竞争对手特征 战略性定价目标及相关价格水平 低价应具备的条件 市场。 影响顾客对价格敏感性的因素 顾客的感受与偏好： ◇独特价值影响 ◇价格——质量影响 顾客对于竞争产品的知悉与态度： ◇替代产品知名度低 ◇难于比较 ◇从属投资影响 ◇顾客的经济实力 ◇占低比率 ◇终极利益影响 ◇成本分散影响 ◇存货影响 成本加成定价法P=C（1+R）P：单位产品售价 C：单位产品成本 R：成本加成率 单位成本=变动成本+ 目标收益定价法（根据预计的总销售收入（销售额）和产量来制定价格的一种方法） 目标投资报酬价格=单位成本+ 保本销售量= 确定目标投资报酬价格和保本产量 其他定价法 ■认知价值定价 ■随行就市定价 ■密封投标定价法 新产品定价策略 ◆撇脂定价 （需求缺乏弹性，市场有足够的购买者） ◆温和定价 ◆渗透定价 （需求富有弹性，低价可迅速刺激市场，经验曲线） 产品组合定价策略 ●产品线定价（产品线中最高、最