《新天地提案》PPT课件.ppt

总占地： 20公顷 区域： 管庄片区，地域概念上属泛CBD商圈 总建面： 60万平方米，大型住区 建筑形式：20层以上薄板，户型合理，实用性强，立面高档。 绿化率： 30% 规划特点：围合式建筑，组团式园林景观设计，增加私密性及 视觉感官。 管庄—— 城郊结合部, 配套成熟，区内现有楼盘品质参差不齐,城市东扩 为区域前景带来升值信心 ——CBD辐射范围，适合居住的区域 许多不安全的因素 ■铁饭碗被打破，引起对长期储蓄的迫切 ■于国家“先富起来”政策的支持 ■大多数人，工作于国家上层建筑之外的，很少有 权力来保证政策的延续 ■不受国家保障体系的庇护 上层建筑之外 Contemporary: Emerging wealth without power 两种根本的需求  受保护的需求 保护自己幸免于无法预知的未来 ? 保护已获得的地位 表现的需求 让别人认可我的地位 ? 靠显示物质财富展示身份地位 现代的压力 保护地位 ? 保守 存钱 为家庭、孩子投资 稳定的心态 未来倾向 表现地位 ? 摆阔 花费 自我支付 动力 即时倾向 大梦想 主题1：公众形象展示 需要外部对地位的认可 ?表现高人一等的形象 +有限的资本 ?愿意大量花费在公众形象上而在个人享受上省一点 启示：产品 奔驰和路易威登的成功 “维多利亚秘密”的失败 启示：广告 戏剧化表现公众认可/羡慕 主题2：实用的身份地位 渴望不断的成功 ? 利用身份地位作为谋求 进步的手段 启示：广告 展现身份地位来拔取头筹 品牌代表我不断向前 主题3：渴求又可及 保护和表现的需求 但资源有限 对价钱敏感 ? 渴求与现实 启示：广告 极致感和力所能及间的平衡 场所，饰件，道具 主题4：家是伊甸园 在外面表露自己是危险的 ? 家是我自己的堡垒 ? 个人表达和宣泄 回家成为诱惑 启示：广告 让家成为释放压力 和自我表达的地方 大梦想，小人物 保护和表现 公众形象展示 实用的身份地位 渴求又可及的 家是伊甸园 THANKS！ Video TVC: Projection 小人物 大梦想 TVC: Lux Parachute, Toto His One sparkle is enough to make a powerful man. TVC: Motorola Fire, Passart, Business Rules Source: China Statistical Yearbook, 2001 Private housing sales 购买自己的堡垒 TVC: 家是避风港、是自我表现的场地，TCL PDP, TCL LCOS, etc. ——引发客群的认同和共鸣 PART 5 强势推广主张 视野局限了主流人群对于世界的认知，国际风云 ，局势动荡 等在他们看来，与自己都没有直接的关系。他们的世界，是以家和工作地为半径辐射的 小圈子，家人的健康，孩子的学习成绩，朋友的聚会……对生活最朴素最本真的种种追求，构成他们的世界 对于目标客群而言 家，是最重要的 世界 他们对家这个世界寄予很多期望： 安全、可以舒缓压力、可以释放情感、可以有自我的空间， 可以满足家人的需求，可以使自己在朋友和同事面前有面子……等等。然而归根结底，所有的需求都指向房子对人最根本需求的满足—— 舒适 以客群的视角看世界，以最实际的承诺满足客群深层次心理需求，本案推广主张和创意策略都非常明确—— 世界是舒适的 SLOGAN： 世界是舒适的 北京新天地 新中心· 前沿国际住区 完整形象力涵盖三层价值体系： 对应客群心态：“世界是舒适的”，为压力巨大的目标客群，找到积极的情感宣泄出口；“世界是舒适的”,积极的主张和姿态，也跟本案目标客群渴望向上的心态相吻合 对应市场需求：“舒适”是对目标客群生活愿景最凝练的总结,是中性的,内涵丰富的创意平台,符合本案长期推广的需求。 对应产品优势：“新中心· 前沿国际住区”对客群的终极承诺,是看得见摸得着可以实实在在享受的“舒适”。 * 北京洋正广告 北京新天地策略方向提案 定义今天与明天 形象力区隔决定市场地位 这个市场从来都不缺购买力，更不缺制造者。据统计，2005年全市商品房住宅成交比上年增长20.2%，全市商品住宅期房预售平均价格6725元/平方米，比上年上涨了1083元/平米。然而，我们还是听到很多开发商抱怨着报纸广告的来电量下滑。 市场噪音、同质化的麻木，注意力的稀缺．．．．．．在开发商对产品力把握