《消费心理学》PPT课件.ppt

消费心理学 大纲 消费、消费者、消费心理及行为的概念 影响消费者行为的因素 消费者的心理活动过程 消费者分类 消费者群体分类 营销服务心理 一、消费 一、消费 消费是指消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料或非物质资料的能动行为。 广义的消费包括生产消费和个人消费两大类。 通常，“消费”一词在狭义上专指个人消费 二、消费者 消费者是指从事消费行为活动的主体—人。 对于消费者这一概念可以从以下几个方面来进一步加深理解： 1.从消费过程理解：需求、购买、使用 2.从消费品的角度理解：现实消费者、潜在消费者、永不消费者 3.从消费单位的角度考察消费者概念：个体消费者、家庭消费者和集团消费者 三、消费者心理与行为 消费者心理即消费者根据自身的需要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动。 消费行为则是消费者在一系列心理活动的支配下，为实现预定的消费目标而做出的各种反应、动作、活动和行动。 影响消费者行为的因素 1.生理因素：生理需要、生理特征、身体健康状况，以及生理机能的健全程度。 2.心理因素 3.自然环境因素：地理区域、气候条件、资源状况等。 4.社会环境因素 （1）经济环境因素：宏观经济环境和微观经济环境。 （2）政治法律环境因素：如政党纷争剧烈，政府政策朝令夕改，社会动荡不安，人民群众就会产生各种疑虑和担心，对未来失去信心。 （3）科技环境因素 （4）文化环境因素：文化背景、宗教信仰、道德观念、风俗习惯及社会价值标准不同等。 影响消费者行为的因素 在消费者心理与行为的内部影响因素中人们通常侧重于对消费者的心理因素方面进行研究。 其主要内容有： 消费者的一般心理活动 个性心理特征 需要与动机 购买行为 政策过程 消费者的心理活动过程 心理活动过程一般分为三大类 1认识活动过程：感知、注意、记忆、遗忘、 学习。 2情绪活动过程： 按性质进行分类：A快乐B悲哀C愤怒D恐惧E挫折 根据情绪的强度、时间和复杂性程度进行分类: A心境B激情C热情 D应激:是出乎意料的紧张情况所引起的情绪状态。 根据情感的社会内容进行分类A道德感B理智感C美感：消费者对时尚、新潮商品的普遍追求，说明同一群体成员有着近似的美感。 消费者的心理活动过程 3消费者的意志过程： 采取决定阶段 这是意志行动的开始阶段，它决定意志行动的方向，规定未来意志行动的轨道。 .执行决定阶段 这是意志行动的完成阶段。在这个阶段里，人的主观目的转化为客观结果，观念的东西转化为实际的行动 消费者分类 1、按气质类型分： A胆汗质 B多血质 C黏液质 D抑郁质 （1）胆汗质与多血质的消费者行为特点：通常表现出积极主动，善于同售货员进行接角和交谈。 （2）黏液质和抑郁质的消费者行为特点：比较消极被动，通常要由售货员主动进行询问。 消费者分类 2、按消费者选购商品的速度分类 A急切型 B随机型 C迟疑型 3、按消费者购买过程的情感反应程度分类 A沉静型 B活泼型 C冲动型 4.根据消费态度分类 A现实型：这类消费者的消费态度是勤俭节约、朴实无华、讲究实用，其生活方式简单。他们在选购商品的过程中，更多的是注重商品的质量、性能和实用性，以物美价廉作为购买的标准，不追求外观或名优品牌。 B自由型：此类消费者的消费态度较为随意、浪漫，他们的生活方式比较随便，选择商品的标准也是多种多样，既追求实用，也在意外观。他们的联想较为丰富，并且不能完全自觉地、有意地控制自己的情绪。 C保守型：他们对新产品的信息持怀疑甚至抵制的态度，信奉传统商品，经常与过去的消费经验进行比较，其消费情绪比较悲观。 D顺应型：这类消费者态度随和，生活方式大众化。他们一般不购买标新立异的商品，但也不固守传统。 E怪僻型：他们在选购商品时有主见，不能忍受别人的意见和建议，有时会提出一些令人不解或难以满足的要求，自尊心强而且过于敏感，消费情绪不稳定。 5根据购买方式分类 A习惯型：往往根据以往的消费经验和消费习惯实施购买行为，一旦对某种商品形成了良好印象之后，便会保持稳定的注意力而不会轻易的改变。 B慎重型：一般比较稳重，情绪不外露，注意力集中，受外界的影响较小，不易冲动，他们的自控能力较强，实施购买行为之前要广泛地收集盯关的信息并周密考虑。 C被动型：大多不经常购买商品，没有购买经验，缺乏商品知识，对商品的品牌、种类等没有固定的偏爱，购买行为也是消极被动的，往往是奉命或代人购买。 D挑剔型：有一定的购买经验和商品知识，换行商品主观性，不愿和他人商量，并且往往会发现别人不易观察到的细微之