《广告注意心理》PPT课件.ppt

广告注意心理 导入 注意和注意力 广告受众的注意 广告引起广告受众注意的策略 广告对消费者的影响力 吸引注意力　　 传播信息　　 情感诉求　　 进行说服　　 指导购买 创造流行 大卫·奥格威：广告人在创意时应思考五个问题  1．第一眼看到它时，是否能抓住消费者的注意力？2．你是不是希望这个好点子是你提出的？3．是不是很独特？4．它是否完全符合公司的策略？5．它是否可以用三十年以上？ 广告影响消费者的心理活动 情绪 情感 一、注 意 （一）注意 注意既不同于意识,也不同于对某一事物反映的感知、思维等认知过程。注意是心理活动或意识在某一时刻所处状态,表现为对一定对象的指向与集中。 （二）注意的功能 1.选择功能 ??? 注意的第一个功能,就是从大量的信息中选择出重要的信息给以反应,同时排除掉无意义信息的干扰。 2.维持功能??? 注意使人的心理活动或意识能够在一段时间内保持比较紧张的状态,靠注意的维持功能,才能对被选择的信息进行深入的加工与处理,对复杂活动顺利进行。 3.调节功能??? 主体可以根据活动的目的调节注意对象和活动的方向，保证了人对客观事物更清晰、更准确的认识和更精确的反应。 （三）注意的种类 按照注意选择方向上的目的是否明确,以及意志努力的参与程度上的差异,可以将注意分成三种： 1、无意注意?指事先没有目的、也不需要意志努力的注意。 2、有意注意? 指有预定目的、需要一定意 志努力的注意。它是在不随 意注意的基础上发展起来的, 是人类所特有的心理现象。 (三)注意的种类 3、有意后注意??? 注意指向一个对象后期出现的一种特殊形式。它同时具有无意注意和有意注意的某些特征。它和自觉的目的、任务联系在一起,这方面,它类似于有意注意;但它不需要意志的努力,在这方面,它又类似于无意注意。 二、广告受众的注意 （一）广告受众的注意类型 1、被动的注意VS主动的注意 2、有意注意VS无意注意 3、厌恶的注意VS有吸引力的注意 附1：成对的对立体：注意力类型 厌恶的 有意的 极无魅力的人 商业谈判 死亡 买车 失败的痛苦 情人 被动的 主动地 电影广告 电视/印刷广告 工作任务 爱好 坏天气 彩虹 无意的 有吸引力的 乘车往返上下班 俊男靓女 买牛奶 孩子出生 配偶 胜利的激动 附2：马斯洛的需求（注意力）等级表-1 附2：马斯洛的需求（注意力）等级表-2 附2：马斯洛的需求（注意力）等级表-3 附2：马斯洛的需求（注意力）等级表-4 （二）广告受众对广告注意的作用 1、选择作用 消费者的注意点往往是那些符合他们个人需要、兴趣，与自己有关联的和有意义的广告信息。 2、维持作用 广告受众在注意某个广告时，会保持一段时间，这使得他的感知觉、记忆、思维与认识活动能够有效地进行。? 广告受众对广告的注意作用 ?3、调节监督作用 ? 广告受众在注意到某个广告活动时，对其他干扰活动进行纠正，使其沿着原来的方向进行。如果注意极易分散或不稳定，则无法有效地获得广告信息。在广告受众无意注意时，这种调节监督作用的大小与广告的质量和心理效果有直接关系。 三、广告引起受众注意的策略 （一）广告创意表现策略 视觉策略、听觉策略、完型与境联策略 （二）媒介创意策略 空间策略、时间策略 （三）关注消费者策略 消费者的自恋倾向和选择性倾向 （四）艺术性策略 附3：完型原则 完形指人脑在接收信息时会按照一定的规律将它们修改、补充、完满，组成某个整体。这个过程所依凭的是人们对事物的认识、经验、价值倾向和审美取向。 附4：境联原则 境联指人们在认识或评价一个事物的特征和表现现状时，对事物的认识和评价会受到周围环境中的相关事物的影响。 这两种心态，在广告接收和接受时，表现为受众对不符合他们心目中的形象、概念等的关注、补充和完善，也表现为广告受众对环境的敏感性和归类性判断习惯。 * 感知 器官 消退 潜意识 作出决策 发出或抵 制购买行为 广告信息 引起兴趣 想象记忆 思考评价 效果测评 反馈信息 需要是否满足 未注意