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Ch09 竞争性市场营销战略（Ray） 第九章　竞争性市场营销战略 第一节 竞争者分析 第二节 确定竞争对象与战略原则 第三节　竞争性地位的分析与竞争战略 本章小结 学习目标 掌握竞争者分析的内容； 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略； 理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。 案例 第一节 竞争者分析 一、识别竞争者 行业竞争观念 业务范围导向与竞争者识别 从行业结构识别竞争者 行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。 在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素： 卖方密度 产品差异 进入难度 决定行业结构的主要因素 1、销售商数量及产品差异程度? 2、进入障碍 3、退出障碍 4、成本结构 5、纵向一体化程度 6、全球化经营程度 销售商数量及产品差异程度 业务范围导向与竞争者识别 产品导向 技术导向 需求导向 顾客导向 多元导向 二、判定竞争者的战略和目标 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 同一战略群体内的竞争最为激烈。 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 不同战略群体的进入障碍不同。 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。 二、判定竞争者的战略和目标 识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。 日本和美国企业的竞争目标：长期利益（市场占有率）和短期利益 三、评估竞争者的实力和反应 1 评估竞争者的优势和劣势 主宰型 强壮型 优势型 防守型 虚弱型 难以生存型 Arthur D. Little (1886)生命周期组合矩阵的提出者 营销视野 定点超越 定点超越（Benchmarking) 即是以竞争者在管理和营销方面的最好做法为基准，然后模仿、组合和改进，力争超过竞争者。 施乐公司定点超越：美国运通公司的账单处理；卡明斯工程公司的生产计划技术；L.L.比恩公司仓库整理速度。 三、评估竞争者的实力和反应 2、预测竞争者的反应模式 从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者 四 确定竞争对象与战略原则 一、顾客价值分析 二、确定攻击对象和回避对象 三、企业市场竞争的战略原则 顾客价值分析 识别顾客价值的主要属性 评价不同属性的重要性 研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价 通过与主要竞争者的比较，研究特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效 监测不断变化中的顾客特性 确定攻击对象和回避对象 强竞争者与弱竞争者 近竞争者和远竞争者 “好”竞争者与“坏”竞争者 企业市场竞争的战略原则 创新制胜 优质制胜 廉价制胜 技术制胜 服务制胜 速度制胜 宣传制胜 第二节　竞争性地位的分析与竞争战略 一、竞争性地位的分析 二、市场领导者战略 三、市场挑战者战略 四、市场追随者战略 五、市场利基者战略 假设的市场结构 一、竞争性地位的分析 市场领导者(Market Leader) ——在相关产品的市场上占有率最高的企业。 市场挑战者(Market Challenger) ——在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。 一、竞争性地位的分析 市场跟随者(Market Follower) 在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。 市场利基者(Market Nicher) 专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。 二、市场领导者战略 案例　　　宝洁公司的战略 了解顾客 长期展望 产品创新 质量战略 产品线扩展战略 品牌扩展战略 多品牌战略 大量广告和媒体先锋 积极进取的销售队伍 三、市场挑战者战略 确定战略目标与竞争对手 市场挑战者战略 确定战略目标与竞争对手 攻击市场领导者。 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。 市场挑战者战略 应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。 正面进攻 侧翼进攻 包抄进攻 迂回进攻 游击进攻 课堂讨论题 请举例说明市场挑战者如何采用上述挑战者战略的？如Coke和Pepsi、UP新势力和动感地带等。 四、市场追随者战略 紧密跟随，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。 距离跟随，指在基本方面模仿领导者，但是在包