奥运营销中体育广告传播研究.doc

PAGE2 / NUMPAGES63 PAGE1 / NUMPAGES63 国家体育总局体育社会科学研究项目 1239SS08057 奥运营销中的体育广告传播研究 （研究成果简介） 项目负责人： 罗兰秋 成都体育学院新闻系 主要研究人员： 安平信 CSM媒介研究（央视－索福瑞） 江绍雄 华侨大学/蓝道广告公司 刘林沙 西南交通大学艺术传播学院 薛建蓉 四川人民广播电台广告部 完成单位：成都体育学院 完成时间：2009年 内 容 摘 要 企业的奥运营销，呈现在受众面前更多的是传播品牌理念、体现奥运精神的体育广告。奥运语境中的体育广告为品牌注入时尚、健康、动感的元素，企业不是在营销产品，而是在营销一种精神，而这种精神，将为企业的营销注入无穷的活力！ 采用文献调研、统计数据、专题研讨、案例分析等方法，研究奥运期间央视的电视广告、《体坛周报》的报纸广告和主要体育用品官方网站的网络广告。主要从三个方面具体分析：08北京奥运体育明星广告、体育广告创意以及广告整合传播。 奥运体育明星广告叙事传播特点体现在：刘翔广告的叙事成为中国体育营销原创广告的集大成者；姚明广告叙事体现含蓄、儒雅的东方文化特色；姚明、刘翔成为最高、最快、健康、快乐的公益形象。可口可乐和伊利奥运“星阵容”的多元叙事视角众星捧月烘托品牌。刘翔退赛后国内外品牌广告的不同表现。 奥运体育广告的创意较多地体现在广告传播的符号化特点，如安踏、361°、劲霸的品牌符号化传播、百事、李宁品牌的手势符号传播以及 HYPERLINK \l _Toc238616677 二旧化一新运动元素在广告创意中的体现。 体育受众与广告的多媒体整合传播个案研究主要涉及 HYPERLINK \l _Toc238616680 阿迪达斯“一起2008,没有不可能” 、耐克的12秒88传播经典、中国招商银行《“和”篇》广告以人文奥运的名义与世界沟通、可口可乐红与黑的中国本土化传播典范等等。 HYPERLINK \l _Toc238616682 这些奥运广告的动感传播使受众在活动中感受文化，铭记品牌。 HYPERLINK \l _Toc238616692 研究认为体育营销不是每个企业都需要的营销。但在21世纪，国际赛事的平台和国际体育明星的号召力是许多试图走向国际的企业品牌必须实施的营销方式之一； HYPERLINK \l _Toc238616693 创新性的体育营销传播是一个循序渐进的、持久而系统的投资行为，是一个可持续发展的系统工程；要 HYPERLINK \l _Toc238616694 用整合营销的观念来从事以体育为本的体育营销传播。企业要寻找品牌与体育文化的结合点，借助年轻、健康、积极、向上的体育文化建立自己的品牌文化系统。 关键词：奥运；体育广告；明星代言；创意；运动元素；多媒体、整合传播 目 录 TOC \o 1-3 \h \z \u HYPERLINK \l _Toc239582223 1 引言 PAGEREF _Toc239582223 \h 4 HYPERLINK \l _Toc239582224 2 奥运体育明星广告叙事传播特点 PAGEREF _Toc239582224 \h 6 HYPERLINK \l _Toc239582225 2.1 最高、最快的体育明星姚明、刘翔：以“我”的所用、所感引导叙事 PAGEREF _Toc239582225 \h 7 HYPERLINK \l _Toc239582226 2.1.1 刘翔广告的叙事成为中国体育营销原创广告的集大成者 PAGEREF _Toc239582226 \h 7 HYPERLINK \l _Toc239582227 2.1.2 姚明广告叙事体现含蓄、儒雅的东方文化特色 PAGEREF _Toc239582227 \h 10 HYPERLINK \l _Toc239582228 2.1.3 最高、最快、健康、快乐的公益形象彰显明星风采 PAGEREF _Toc239582228 \h 11 HYPERLINK \l _Toc239582229 2.2 奥运“星阵容”：多元叙事视角众星捧月烘托品牌 PAGEREF _Toc239582229 \h 12 HYPERLINK \l _Toc239582230 2.2．1 可口可乐星阵容：畅想奥运激情 PAGEREF _Toc239582230 \h 13 HYPERLINK \l _Toc239582231 2.2．2 伊利星阵容的视觉冲击 PAGEREF _Toc239582231 \h 13 HYPERLINK \l _Toc239582232 2.3