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第一章 终端直通车 1.1店铺背景 鹿家特供，是以销售中高价位的外贸尾单女包为主的淘宝店铺，信用级别为二皇冠。店主小鹿为自己的店铺取名为鹿家特供，如图1-1所示。 图1-1 鹿家特供 店招 店铺平均价位在300~500元左右。 店铺优势：由于店主小鹿的产品来自外贸订单厂，该厂为全球多家国际品牌进行代加工，产品为日系和欧美为主，拥有性价比较高的产品货源，保证了产品质量的稳定性。 店主是无锡某院校的美术老师，而开网店可以说是店主的第二副业，平时的工作虽然不是特别忙，但是对于坚持把网店做成事业的小鹿来说，店铺稳定发展非常重要，所以从创业初期就开始建立团队来运营整个店铺，现在已经是7人团队。而店主本身对视觉设计已有相当的经验，店铺的所有视觉由小鹿本人进行定位，同时小鹿也为自己的店铺进行了部分产品的设计，同时在销售中也获得一定的成绩，如图1-2所示。 图1-2 店铺视觉设计 首页店招展示 店铺劣势：对于出售以外贸产品为主的店铺，知识产权是比较大的问题，相信读者朋友中做外贸产品的也大有人在，由于外贸产品的品牌并非自己所有，相对而言会涉及侵权。2011年小鹿的店铺就由于涉及侵权导致店铺曾被屏蔽3个月处罚（淘宝规则及学习视频如图1-3所示）。在这个3个月中店铺是无法被任何买家在淘宝网搜索到其店铺的，也不能参加直通车等淘宝站内的推广活动。而小鹿的终端直通车案例也是从这个事件发生后开始的。 图1-3 违规行为申诉 视频学习课程 1.2 案例说明 1.2.1终端直通车产品选择与优化 和大部分做直通车推广的卖家一样，鹿家特供的直通车推广选择仍然是接近于常规的的操作方法，也就是直通车推广产品的选择。我们知道直通车可以对店铺任意一件宝贝进行推广。而选择参加直通车推广的产品是基础中的基础。这里先给读者们提示一个新手直通车犯的常规错误，即选择店铺卖不出的产品进行推广，其实直通车推广和大多数推广方式一样，永远是画龙点睛而并非雪中送炭，卖不出的产品用直通车怎么推广还是卖不出，而好的产品，通过直通车推广，越卖越好，如图1-4所示。 图1-4 加入直通车 下面介绍家特供对自己的直通车产品的选择。 首先是产品价位的选择。鹿家特供现在最高价格的宝贝为970元，同样也有几十元用于引流的宝贝。但是店铺的主要销售产品还是在300~500元价位的女包。 鹿家特供对直通车宝贝的选择店铺的主流销售的产品，他们既不选显示店铺档次的高价产品也不选择较低价格的用来引入低端流量（低价格引入的买家通常都喜欢购买较低价位的产品，这部分客户的引入我们称为低端流量）的产品，而是选择了以店铺中坚力量的主线产品，如图1-5和图1-6所示。 图1-5 主流产品定价 图1-6 高端产品定价 直通车宝贝可以通过整个市场趋势来选择，也可以通过自己的店铺来选。例如：淘宝网的购买女包卖家可以根据目前整个市场的趋势——基本购买的宝贝价位最多人数的是在100元左右，那么你也选100元左右的宝贝进行推广，这是市场趋势推广，如图1-7和图1-8所示。 图1-7 关键词搜索页面 图1-8 直通车推广宝贝 175元 而鹿家特供并没有根据市场趋势来推广，而是选择自己店铺产品基数来选择的方式。对于店铺来说是这个方式相对保守但同样降低风险的好方法。店铺平常购买的客户都是买这类价格的宝贝，可以从另一个方面判断出，直通车引入的客户，在平常销售良好的价位点，也一定比其他位置来得好。 另外在直通车产品选择中，很多卖家忽视一点，也是鹿家特供进行关注的一点——产品的退换率。现在淘宝网大部分产品是支持七天包退换，，如图1-9所示。这里要提醒各位卖家，如果你花费了时间金钱优化了所有能优化的地方，但是你的产品客户收到后不喜欢，结果退货了。那么前面花费的所有时间和金钱全部打打水漂，所以在进行直通车推广前，最基本的是选择一款大多数买家收到宝贝后不会退货的产品，质量口碑包装，都让买家不忍失去。这样的产品用直通车推广才有意义。 图1-9 找竞品 勾选消费者保障 7天退换 产品特色是鹿家特供在选择直通车宝贝的另一个重点。 举一个例子，鹿家特供的选择了两款主打直通车宝贝都有较为不同的卖点，如玫瑰花包这款产品与别的真皮宝贝不同的是包包的上面有真皮材质制作的玫瑰花。虽然市场上也有玫瑰花，但是在整个市场进行对比，“玫瑰花 包”和“真皮 女包”两个关键词的对比，竞争会完全不同，搜索“真皮 女包”的要比“玫瑰花 包”的人少很多，但是宝贝的竞争却更大，而搜“玫瑰花 包”的客户虽然少很多，但是宝贝相互间的竞争一下子少10倍多，如图1-10和图1-11所示。 图1-10 “真皮 女包”搜索出 332917件宝贝 图1-11 “玫瑰花 包”搜索出51639件宝贝 另一款主打的直通车宝贝是鸵鸟皮手包，同样也是根据其特色选择的。这个关键词搜索结果对比更加明显，如图1-12所