西安紫薇永与坊项目前期定位研究及发展策略116PPT2009年.ppt

企业目标、发展限制、企业背景 目标解读 明确项目发展定位中核心问题 项目发展核心问题思考 核心问题与限制条件 1、西安房地产市场整体运行轨迹 3、快速增长的经济与长期潜在的需求决定了西安市场在未来调整期过程中的相对平稳波动 曲江区域内板块竞争激烈 “天赋异禀” “天赋异禀” 曲江置业客户形成三个阶层架构 传统高端客户关注项目地段、产品形式、社区档次及产品品牌等方面 区域进入渴望型客户则更关注总价，同时对城市距离、社区气质与项目品质关注 传统高端客户注重权层感及标签感，对价格相对不敏感，同时注重物业服务与品牌展现 新兴高端客户也为曲江的标签感所吸引，但对物业总价有一定要求，同时强调对性价比的提升 区域进入渴望型客户除向往曲江的标签感外对总价的控制变得敏感，对交通、性价比等要求更高 项目规模较大，对客户群体的关注面也相对要求较广，项目目标客户群应着眼一个完善的搭配 曲江低密度高端物业供应量保持平稳，竞争局面变化不大，年消化量20万方左右 曲江市场未来高层、小高层物业将放量供应，加大竞争；市场消化量则维持在40万方左右 市场整体竞争格局较为激烈，从销售周期上看，中海国际社区、金地南湖板块、融侨项目将形成项目未来主要竞争项目 市场项目主要供应产品，高层小高层集中为160~240方，而类别墅产品则集中供应为300方以上产品 市场项目主要供应产品，价格区间分析，高层小高层集中供应在100~130万、150万左右产品相对供应较少，类别墅产品300~350万产品供应较少 市场产品供应基本为传统物业类型：联排、叠加、洋房、高层及小高层 从市场供应可以发现，对产品功能性的提升、改善是项目产品策略的重要发展机会点，同时亦能发现，市场项目存在以下普遍问题 从市场的机会点明确项目差异化竞争、精品打造的竞争策略 如何思考项目的形象？怎么去表现？ 置身于项目所在地思考项目的形象，她应该要有浓厚的人文底蕴…… 置身于金融商务区，毗邻国际会展与国际会议，她又要不失时代风情…… 历史与现代交融、旅游功能与城市功能汇聚、居住与商业功能的共同作用，她应该突出的是“和”…… 从居者的特质看项目，她应该具有稳重大度而不呆板、灵动轻盈而不轻浮…… 对于形象的表现，从项目规划、建筑、园林以及传播多角度的统一考虑 对项目案名的思考与项目形象统一结合，同时也要符合命名的基本法则 “永和坊”释义，能体现项目形象定位中对文化融合的精髓，为方便传播需要发挥 从企业打造项目的高度出发，扎根于本土文化，提炼项目推广定位 形象的界定是为产品宣传作基础，如何构建产品的核心竞争力才是项目定位的关键如何构建一个具有标杆性的产品，产品的核心竞争力又有哪些？ 从项目的硬件设施、软件服务、营销价值传递多方面构建项目竞争力架构 满足居者使用要求、公共性与私密性兼容考虑的园林应该是怎样的？ 打造舒适而精致的园林 舒适精致园林打造的“十个要点”之一：环境与建筑的交融，成为流动的景致 在保证车道、行人通行无阻的前提下，每栋楼都被一条立体的绿化带包围。从低到高，体现出多层次、原始森林式的自然生态，给人以茂密葱郁、生机盎然的视觉享受。 项目人性化的体现，最重要的在于居者的尊贵体现，建立一套什么样的服务体系最能打动客户？ 高端社区应该有与之相匹配的高端配套，配套的设置同时带来的是经营风险，如何综合考虑配套设置与持续经营是项目定位的重要内容。 社区配套的作用应该体现在：推动项目形象、引起市场关注、实现持续经营三大功能 会所经营模式：新兴的权益性会员制会所 权益性会员制会所是在激烈的市场竞争中产生的一种产生的一种变通的会员制会所，是指会员在企业中拥有某种其他人不可能比拟的权利，一般来讲，企业营业面积较大，在特定区域内和特定时间内仅准许此权益会员进入，其他区域与时间非会员也可进入。 在特定区域的装修与服务十分豪华考究，与其他区域有明显不同。此类会所的会费较私人会员制会所略低，具有广泛和相对灵活的市场空间。会所的买点侧重于身份和享受，同时受优惠与折扣程度的影响。他的运作形式具有以下优势和特点。 灵活 是解决企业面临一定经营阻力，市场预期有较大变化，会籍未能按计划卖出，但又想保持原有经营档次等问题的较好方式，灵活的区域开放程度与时间让企业掌握了一定的主动权。 拥有相对广泛的目标市场 相对于私人会员制俱乐部，权益性会员制会所的目标市场较为广阔，有一定消费能力而并非富豪名流的人大有人在 增大了营业空间的利用率 对于一些象餐饮等靠一定客流和人气带来效益的区域如仅对会所开放则存在一定的浪费，此类会员制会所的营运方式中，如中餐大厅对外开放，部分贵宾厅房仅限会员的方式，以做到鱼和熊掌兼得。 庞大的客户资源 此类会员制会所的运营方式还可为会籍的售卖准备庞大潜在客户资源。 成熟酒店的管理概念，将酒店运营的模式引