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补充阅读材料2-1： 营销组合理论演变的内在逻辑：基于交换障碍克服的视角 《市场营销导刊》，2006(6)；作者：陆卫平，晁钢令 摘要：在近50年的发展中，营销组合理论经过经典的4Ps理论发展到今天最新的4Rs 理论。分析发现，可以从交换障碍克服的视角来看营销组合理论的这一演变过程。随着交易环境的不断复杂化，许多潜在的市场力量逐渐凸显，从而不断引发新的交换障碍出现；这促使营销人员策划出各种营销组合来克服这些障碍，而营销实践的发展推动了营销组合理论的不断演变。 关键词：市场营销组合；演变逻辑；交换障碍的克服 一、引言 自从1953年尼尔·博登（Neil Bordaen）在美国市场营销协会就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing Mix）这一概念后，营销组合理论得到迅速发展。从经典的4Ps到大营销的6Ps，到服务营销的7Ps，再演变到包含战略营销的10Ps，以及更加顾客导向的4Cs，一直到目前关系营销的4Rs。对于这种演变过程中存在的内在逻辑，沈磊（2004）认为建立在4Ps营销组合基础上的6Ps、10Ps、11Ps营销组合是经典交易营销理念的具体体现，而舒尔兹的4Rs营销组合和艾登伯格的4Rs营销组合则是建立在现代关系营销理念基础上的；盛敏（2005）则认为这种演变过程反映了市场营销的重心从企业内部向外部转移的过程，从以卖方为中心向以买方为中心的发展演化过程；晏国祥（2005）认为营销组合理论演变的主线是企业营销理念由注重短期交易关系转变为注重长期交易关系。总结下来，这些研究对营销组合理论演变的内在逻辑分析都是基于“交易”到“关系”范式转变的视角，本文则尝试从交换障碍克服（晁钢令，2002）的视角来分析营销组合理论的演变过程。 二、营销组合理论的起源及演变过程 营销组合理论起源于早期营销职能学派的相关学说，其代表人物阿齐·沙奥（Arch．Shaw，1912）提出了第一个市场营销职能的分类：风险承担、运输物品、融资、销售沟通、货物分类与转运；发展到麦加利（McGarry，1950）对营销职能进行的分类就变得十分接近经典4Ps组合的内容了，他认为营销由六大职能组成：沟通职能、商品职能、定价职能、宣传职能、物流职能、终端职能。1953年，尼尔·博登在美国市场营销协会就职演说中创造了“市场营销组合”这一概念。1960年，麦卡锡（McCarthy）在其著作《基础营销》中正式提出4Ps的营销组合理论，即：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。 1967年，科特勒（Kotler）在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，此后随着该书的畅销，4Ps组合理论得到广泛传播和接受。70年代服务营销的研究开始兴起，到1981年Booms and Bitner提出了服务营销的7Ps组合理论，即在原来4Ps的基础上增加：实体证明（Physical Evidence）、标准化流程（Process）、人（People）。1986年，科特勒又提出了大营销的6Ps组合理论（Megamarketing Mix Theory），即在原来4Ps的基础上增加：政治权力（Policy Power）、公共关系（Public Relation）。随着对营销战略计划的重视，1986年6月30日，科特勒在我国对外经贸大学的演讲中，又提出在大营销的6Ps之外，还要加上战略4P，即探查（Probing）、划分（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning）；这样到90年代初，人们普遍认同把原来大营销的6Ps组合理论再加入战略营销的4P，形成一个比较完整的10Ps营销组合理论。随着对顾客导向的进一步强调，劳特朋（Lautebourn）1990年提出了一个新的4Cs营销组合理论，即：顾客需要（Customer need）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）。而随着80～90年代关系营销研究的迅速兴起，舒尔茨（Schultz）1999年提出了关系营销的4Rs组合理论，即：关联（Relevance）、反应（Response）、关系（Relationships）、回报（Returns）。 三、营销组合理论演变的内在逻辑分析 （一）从营销职能的分类到经典4Ps组合理论的提出。 如上所述营销组合理论起源于早期的营销职能学派关于营销职能的分类，最为明显的是麦加利（1950）的营销六大职能分类。但是为什么最终把这种分类概括为4Ps的组合理论呢？为什么不是概括为6Ps或者5Ps，而是4Ps，这本质上是由一项交易发生必须具备的基本条件所决定的。科特勒认为交易发生的基本条件是：至少双方有交