《市场营销与品牌》.ppt

《市场营销与品牌管理》 任选2*15=30学时 授课班级：环艺087 教学楼二区2411教室 授课教师：何 鑫 第一章 市场营销导论 Marketing: 市场营销学，又称市场学、销售学、行销学、市场管理等等。 最早出现在西方发达国家（美国为首），是一门实务性很强的学科。 是一门实务性很强的学科。 是一门经济管理学科。 父亲是经济学，母亲是行为科学，祖父是数学、祖母是哲学。 我国早20世纪70年代末期才正式开始研究这项学科的。在我国，还是一门新兴的学科。 强调两个关键的点： 第一、社会生产的高度发展转向了流通，从而改变了社会生产方式，也改变了社会消费。 第二、市场发展的四个阶段： 初级阶段(初创时期)：19世纪末—20世纪初 形成阶段：1931年—二战爆发 发展阶段：二战后—20世纪60年代 完善阶段：也称为成熟阶段。20世纪70年代至今。 市场营销的概念及需求状况 市场营销的概念说法不一。100多种概念。说法如： 研究的是一种交易过程、经济过程的学科； 侧重销售渠道研究，研究生产者通过销售渠道和市场连接，以促使消费者购买的过程； 研究的是一种调整需求和消费之间的关系的学科； 是制定企业战略及协调各项策略的作用过程的学科。等等。 从而引出相关的概念： 潜在需要（人类目前没有得到某些基本的满足，未来一定时期内能够得到满足状态。） 欲望需求（人类想得到某些需要的具体满足物的愿望和奢求） 实际需求（人类有购买力并且愿意购买的某个具体产品的欲望的实现） 市场分类： 按照所在地理位置不同：国内市场、国际市场、城市市场、农村市场 按照交换对象不同：商品市场、劳务市场、技术市场、服务市场、金融市场、信息市场 按照购买商品的目的不同：消费者市场、组织市场（产业市场：生产者市场、企业市场；中间市场：专卖市场及再售市场；政府市场） 市场营销观念是企业之魂。 市场观念：也是市场导向、经营观念、营销哲学、营销理念或销售观念。 是一定时期内占统治地位的组织营销活动的指导思想。即基于人们对市场状况这个客观环境的认识而产生的对于本企业营销活动的指导原则。 市场营销发展的各个阶段中，出现了五种观念： 生产观念 产品观念 销售观念（推销观念） 市场营销观念 社会营销观念 第二章 购买行为分析 研究目标市场的购买行为，是市场营销管理的一个重要任务。研究市场营销，主要的就是研究买主，即研究购买者行为。 我们重点分析和研究消费者市场和生产者市场以及消费者行为。 一、不同市场及其购买行为的特点 二、消费者购买行为分析 三、生产者购买行为分析 一、不同市场及其购买行为的特点 1、消费者市场及特点  消费者市场：指所有为了个人或家庭消费而购买商品和服务的消费者所构成的市场。是最终市场。 特点：购买人数多，供应范围广； 交易数量小，交易次数多；  消费者差异大，消费变化快； 需求弹性大，购买流动快。 2、生产者市场及特点 也叫产业市场或企业市场。是由一切购买产品或服务，并将其用于生产其他产品，以供销售、出租或供应给他人使用的组织构成。 特点：购买人数少，购买数量大； 引申需求，缺乏弹性； 供购关系密切，专业人员购买； 多数人影响，直接购买。 二、消费者购买行为分析 市场营销的目的：是为了满足消费者的需要和欲望。因此要以消费者为中心，全面了解目标消费者的需要、购买心理以及购买动机。 消费者的购买行为：指消费者为了满足个人和家庭生存、享受和发展所需要的商品或劳务而进行的购买决策活动的总称。 1、影响消费者购