【广告策划-PPT】中国工商银行品牌策划提案.ppt

远洋明珠 2003年广告推广策划方案 广州蓝色创意广告有限公司 2003年3月13日 前言 能够参与远洋明珠大厦的广告运动，我们深感荣幸，定必尽力为远洋明珠策划并创作富有销售力的广告。  一、产品分析  1、珠江新城的概念： 珠江新城是广州未来城市中心。 l 规划完美，是到目前为止，广州最具气派的规划。 l文化设施完备，是现代化的生活居住地点 l是最有投资魅力的热点。 总之：珠江新城经过多方媒体的报道，其魅力已经覆盖广州。 2、 珠江新城的负面印象： l目前环境差。未来的几年都是一个大工地，住在珠江新城就像住在工地。 l珠江新城是非常昂贵的，住宅的单价高，只有富豪才住得起。 l现在珠江新城的生活设施还不完善。 3、 远洋明珠大厦的特点： l位于广州新城市中心—珠江新城。 l小开间，以中小户型为主，总价低。 l 准现楼。 l 毛坯房，外墙色彩高雅，利于业主按照自己的喜 好和个性装修。 l 面对江景，周边绿化好，景观怡人。 l 靠近五羊新城、天河，生活方便。 l 广州大道旁，交通便利。 l 新大厦是它的隔音墙。 l 广州远洋集团的雄厚实力为后盾。 4、其他主要珠江新城楼盘的情况 新大厦： 醉人江景时刻拥有 世界级名师设计，放在香港也是豪宅 均价9000元/平方 总之，在我们的附近是富豪的居所，我们有同样的地段价值。但是我们的目标消费群并不一样。 三、目标消费群 谁最有可能成为我们的消费者？ ------城市商务精英 年龄：25—35岁，月收入在6000元以上。 学识：他们是“知本家”，用他们的知识开创自己的事业。 职业：IT行业、商业机构的中层干部、SOHO一族、广告文化界。 事业：他们的事业已经起步（这样他们才有能力住在珠江新城），但是他们的事业还没有成功（如果他们事业成功，那么他们就是住在高级别墅里）。也就是说他们还是创业阶段。 本土文化：他们多为外来者，不接受本土人文。所以他们是很不喜欢荔湾区这样拥挤的区域。同时因为是外来者，他们没有家长意见的左右。 生活圈子：以自己的同事、同学、生意场合的朋友交往。夜生活比较繁忙。 经常活动范围：环市东路世界贸易中心附近和天河附近的高级写字楼和商务娱乐场所。 个性（正面）：思维灵活、善于分析、追求独力、见多识广、上进心： 个性（负面）：危机感及压力大、优越感、面子及架子。 社会责任感强，关心世界和国家。 1、 对他们来说，住房是？ 一个既是家又是办公室的地方。他们在公司以外，在家里加班也是常事。 一个会令自己丢脸的地方。他们已经不应该住在石牌村或冼村的出租屋里，在商务场合、在朋友面前应该有一个能说得出口并符合自己身份和个性的地方。（所以他们中的一些人住在丽江花园。在这个意义上说，丽江花园是我们的竞争对手。） 对他们来说，住房是？ 不应该把自己所有资金都困在里面。因为自己还需要创业。 一个在活动范围内，方便到达的地方。不需要被公车和班车约束自己的行程。即使打的也容易承担的距离。 一个创业过程中的自己的驿站。当事业成功时他们会得到更大的，更豪华的居所，况且他们多为单身或未有小孩，并且家长不同住者。所以居所的面积并不重要。  2、 对于城市商务精英来说，我们说服的重点： 远洋明珠大厦位于广州新城市中心—珠江新城，符合自己的身份地位。（说出来有优越感） 远洋明珠大厦总价低，能够轻松承担。（不会增加自己的压力，利于创业） 方便自己的工作和日常活动。（不用到晚上9:00就开始看表赶班车） 四、定位  定位---远洋明珠大厦是珠江新城里性能价格比最符合城市商务精英的寓所。 广告语--“我的生活方式 我掌握” 五、广告表现策略 1）诉求点：  l远洋明珠大厦总价低，容易轻松承担。 l远洋明珠大厦位于新城市中心—珠江新城，符合城市精英的身份地位。 l住在远洋明珠大厦，方便自己的工作和日常活动。（不用到晚上9:00就开始看表赶班车） 2）调性与表情。 l有品味。 l有思想深度。 l有优越感。 3）表现风格具有一致性、连贯性。 在所有的广告表现中始终维持同一个调性与表情。  六 、广告阶段性划分 （销售过程中） 1）造势期： 时间：4月初到4月底 目的：制造人气，以便在展销初期热卖，引起注意。 手段：通过促销活动、软性文章等手段，让我们的目标消费群关注。 2）展销初期： 时间：4月底到6月底 目的：最大可能地吸引到现场。 手段：通过大量的广告攻势，以及有吸引力的促销活动，实现目标。 3）保温期： 时间：