【广告策划-PPT】酒店式公寓项目整合推广方案.ppt

旭辉国际地产运营机构 二零零八年十月二十一日 酒店式公寓的核心定位 “酒店式的服务，公寓式的管理” 推广亮点：集住宅，酒店、会所等多种功能于一体。将酒店式管理融入公寓住宅中。 谢 谢 收 看！ 形成策略前的思考 市场 产品 竞争者 消费者 结 论 经由上述事实分析后采撷出结论，SWOT分析 STRENGTH 优势 WEAKNESS 劣势 OPPORTUNITY 机会 THREAT 风险 这是行销分析，是发展策略的基础 不利 行销SWOT分析 有利 产品本身 市场环境 STRENGTH WEAKNESS OPPORTUNITY THREAT 目标 人群 创意表现 利益点 支持点 媒介选择 媒介到达率 媒介频率 品牌个性 品牌联想 品牌资产 促销活动 公关/直销 事件行销 竞 争 对 手 目标人群形成所有策略层面的关键 了解消费者的基本人性 想要得到的： 赚钱 省钱 省时省事 健康安全 快乐 性感 被赞美 吸引人 跟得上时代 有个人自尊 希望避免的： 被批评 受劳累 有病痛 不方便 没面子 消费者导向的思考 我大概知道说话的是谁？ 他对我很了解 说的正是我要的 他说得很清楚 他说得面面俱到 容易懂， 很有道理 虽然是做生意， 但我很难拒绝 很有诚意 产品 使用产品的人 我们怎么想 他们怎么想 销售产品 销售利益 产品利益 + 品牌个性 消费者导向的表现方式 消费者和产品之间的关系 他是谁？年龄？收入？职业？文化？婚否？几个孩子？孩子多大？ 他喜欢什么？不喜欢什么？ 他怎么看这类产品？怎么看我们？ 他购买时怎么挑选？会考虑哪些因素？会受谁影响？ 他怎么看我们的竞争者？ 他会对我们的哪些地方感兴趣？ 他如何分辨出我们和竞争者的差别？ 他从早到晚都干些什么？ 他喜欢什么媒介？什么时候接触？ 提炼利益点的准备工作 你想让目标对象怎么想？有什么感觉？做什么？ 产品能提供的利益点有哪些？哪些最重要的利益点可 以让它特别？ 你准备给什么诱因？清楚吗？它满足了哪些需求： 赚钱/省钱/便利//健康/家庭幸福/让别人印象好/快乐/改善自己/属于某个层次/等等 产品利益点描述 竞品利益点描述 本品牌在下列项目中，有哪些主要利益点？ 理性的：与产品的物质功能相关的特质 感性的：与消费者的情感相关的产品特质 感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉 满足同样的利益点，还有哪些竞争品牌？ 与竞争品牌相比，在哪些利益点上我们可能有优势？ FEATURE FUNCTION ADVANTAGE BENEFIT 常用的利益点推演工具 特点 功能 好处 利益 打广告就能卖产品吗？ 广告能解决的问题 建立、提升知名度 提高消费者对品牌的兴趣 激起购买欲望 鼓励采取行动 教育使用方法或产品知识 增加使用频率或场合 改变错误认识 广告不能解决的问题 产品质量太差 产品先天不足 价格不合理 产品步入衰退期 广告任务 创造、提高知名度 提供资讯 强化对品牌的正面态度 改变对产品的认识 提醒消费者 刺激欲望、需求 使品牌进入候选名单 肯定现有的购买行为 引发某特定直接回应 提高偏好 克服偏见 鼓励尝试 经常遇到的难题： 消费者对我们认识不够----提供资讯 消费者对我们没有需要----刺激需求 购买意愿 媒介到达率 广告知名度 品牌知名度 品牌偏好度 沟通是一个非常精密的过程 我是谁？ 我有什么要说？ 我该说些什么？ 我该怎么说？ 她是谁？ 她为什么要听？ 她想听些什么？ 她相信吗？ 产品 消费者 谈过恋爱吗？ 为了成功追求到对方，深谋远虑，不择手段…… 谁会喜欢我？我最喜欢谁？ 我是个什么样的人？我有什么？ 对方是什么样的人？对方要什么？ 我的情敌会有谁？他们怎么样？ 我有什么机会？我的优势何在？ 我期望对方对我怎样？ 我如何才能打动对方？ 我如何让对方相信？ 我什么时候行动？怎么行动？ 对产品毫无印象 消费者 有意顾客 潜在顾客 顾客 引起注意Attention 引发兴趣Interest 刺激欲望Desire 付诸行动Action AIDA模式的认知阶梯 大多数成功广告的秘诀 一个诱人的 陷阱 让消费者停留、注意的理由 对消费者洞察力和感情 一个精彩的 构想 让消费者向往、行动的理由 对