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第三章 理解广告信息的知觉基础 人的感官对外界的反映,并不是被动的、机械的复制，而是一个主动反映的过程。 第一节 阈限与广告 一、阈限 　　　　人的感官对刺激的反应总有一定的限度，太小的刺激无法察觉；二太大的刺激，人处于保护自身的需要会回避。那种可被感受到的最小刺激值，叫绝对阈限． 下阈限和上阈限。 差别阈限 指的是最小可察觉的刺激差异量，简称为最小可觉差． 　　　例如，水煮青蛙；较好商品边的较次商品…… 阈下知觉和潜意识 　　刺激对感官来说，有一个可察觉水平，即极限水平或阈限水平。超过该水平就是阈上刺激，反之则为阈下刺激。 　　一般而言，只有阈上刺激人才有反应，但也不尽然。如电影中的“软广告”，就是阈下刺激的作用。 第二节　　知觉过程 一、知觉 感觉是人对作用于感官的客观事物的个别属性的直接反映。 知觉是在感觉的基础上，借助已有的知识经验，经过大脑的加工（选择、组织和解释等），对客观对象整体属性的反映。 二、知觉的选择性 三、知觉的恒常性 １、大小恒常（一叶遮目） ２、形状恒常（透视） ３、颜色恒常（夜晚的天空，草地） 第三节、知觉在广告中的应用 １、首因效应（第一印象） ２、近因效应（联带） ３、光环效应 ４、习惯思维（固定思维模式） 10 11 12 13 A B C D E