【广告策划-PPT】十八酒坊06年度规划.ppt

十八酒坊2006度营销发展规划 目录 第一部分：十八酒坊营销现状检索 第二部分：十八酒坊06年营销策略 第三部分：十八酒坊06年市场推广纲要 十八酒坊整体业绩发展情况 载止2005年11月，十八酒坊实现销售额5870余万，比04年增长2200万左右，获得快速增长，其增长主要源于邢台2005年的2000余万的增量，此外石市也有一定约400万的增量； 从品项结构来看，销量贡献主要来自于王牌、六年与蓝宝石三个品种； 十八酒坊整体业绩发展情况 从区域来看，邢台获得了突破性发展，石家庄市场发展速度放缓，地内保持平稳，而“其它区域”总体下滑； “其它区域”中唐山与邯郸有相对较多的销量，总体而言“其它区域”的各个市场仍处于起步阶段； 十八酒坊主要市场简介 十八酒坊主要营销状况检索——检索目的 十八酒坊历经数年发展，在全体营销人员的努力下，取得了一定的成绩，特别是邢台市场于05年获得了突破性的飞跃，石家庄市场也获得了一定的发展！ 不容否认，十八酒坊在发展中也遇到了一些问题，或者需要进一步明确一些思路，这些问题将不同程度的影响甚至是决定十八酒坊未来的发展结果。今天我们从研究十八酒坊存在的问题出发，旨在探讨十八酒坊2006年的营销发展战略与战术策略。 十八酒坊主要营销状况检索——检索内容 十八酒坊品牌发展目标 品牌定位： 衡水老白干酒的战略性中高档品牌 品牌使命： 打造衡水老白干中高端分品牌； 抢占河北中高端市场，致力于成为领导品牌； 提高衡水老白干企业销售结构与赢利能力； 对板城、泸州系列等竞品形成有效的排挤； 十八酒坊营销策略——品牌策略 衡水老白干进入高端市场的品牌战略：是“继续以十八酒坊这一新创品牌承载着打造本企业高档产品的使命”还是“以衡水老白干为品牌开发战略性高端产品作为企业进入高端市场的主打品牌”！ 从一般意义上讲，企业往上延伸更高档产品时，在进行品牌战略的决策时，主要是从新定位与母品牌品牌基础的关系上进行评估： 十八酒坊营销策略——品牌策略 衡水老白干虽是知名品牌，历史悠久，但其品牌却有着明显的“低价、低档、高度、酒烈”的认知，属于“母品形象弱，不能支持更高档定位”的情况，所以，企业在进入更高档的细分市场时，采用创立新品牌的分品牌策略时负责阻力更小，成功的可能性更大！ 在市场调查中，通过与各区促销员的访谈中可以发现，在餐饮终端推销十八酒坊失败的主要原因中就有“十八酒坊就是衡水老白干出的，换瓶不换酒”的情况！ 退一步讨论，即使沿用衡水老白干品牌作为其进入高档细分市场的品牌，不采用分品牌策略，在其成功后仍需面对衡水老白干从高到低全而覆盖、品牌形象不清晰、高端产品不稳固的问题！ 十八酒坊营销策略——品牌策略 需要进一步阐明三个现象： 衡水地内属特殊市场，不适用于上述观点； 企业出了老白干珍藏系列后，也有一定的销量，但这不能作为“衡水老白干母品牌也可支撑高档产品”的依据，因为衡水老白干在中国白酒界是特色产品，总有少数的高端消费者喜欢并忠诚于“衡水老白干”，这一特殊现象不具普遍意义； 板城烧锅、道光等从高到低全面覆盖不能说明衡水老白干也可进行模仿的依据： 板城烧锅、道光虽不是历史名酒，但也没有过多的负面品牌认知； 板城烧锅、道光在品牌塑造方面注入满清皇族文化，在形象代言人上请“高端”名人，在很大程度上提升了品牌形象，能够支撑其高价位产品在一定阶段内的生存与发展； 板城烧锅的全面覆盖从长远发展来看存在“品牌形象不清晰”的隐患； 至此，我们认为企业的即定战略——“以十八酒坊作企业进入高端市场战略”是正确的，现在以至于今后我们不应再有这方面的疑虑！ 十八酒坊营销策略——市场定位策略 十八酒坊营销策略——市场定位策略 从石家庄与唐山市场情况来年，我们的主推产品均与市场主流价位有一定错位，我们培育目标消费者接受新价位的难度较大（凡是培育就要付出培育成本），这种错位很大程度上影响市场对本产品的接受度！ 十八酒坊营销策略——区域市场布局策略 过去相当一段时间中，我们把石家庄市场、唐山市场、邢台市场定位为重点市场，给予了足够的重视与资源支持，期望在冀东、冀中、冀南各布下一 “棋子”，从而带动河北全局。目前的状况是： 石市处于问题型状况； 唐山基本原地踏步； 邢台获得了突破性的飞跃。 区域市场步局、重点市场的确定本身没有绝对性的标准，但市场的开发价值（包括对全局的意义）、竞争的阻力、自身的优/劣势却是一般必须讨论与评估的三项内容，有关十八酒坊06年区域市场布局策略在后文中我们将给出建议！ 十八酒坊营销组合——品牌价值塑造 在石家庄市场诊断方案中，我们已经明确：十八酒坊目前在石市仍未培育起核心目标消费群，其品牌价值与产品形象未能获得市场的普遍认可，这一点在我们的另一重点市场唐山市也有较明显的表现！ 品