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广 告 策 划 调查人：王金金200815111122 李文青200815111138 姚亚静200815111124 目 录 一 市场分析 (一) 化妆品中国品牌市场发 展历程 (二) 现有市场竞争格局发展 (三) 消费者分析 (四) 市场发展趋势分析 (五) 未来产品发展趋势 二 产品分析 (一) 佰草集化妆品分析 (二) 竞争对手化妆品分析 三 销售与广告分析 (一) 上海家化联合股份有限公 司销售与广告现状 (二) 上海家化联合股份有限公 司的市场销售现状 四 主要品牌定位策略析 (一)曼秀雷敦 (二) 本草堂 五 企业营销战略 (一) 营销目标 (二) 市场策略 六 广告表现 (一) 非媒介 (二) 媒介 七 公共营销策略 (一) 目的 (二) 活动策划 八 效果预测﹑评估 附﹕电视广告脚本 消费者市场调查问卷 前 言 佰草集(HERBORIST)，是上海家化联合股份有限公司1998年推向市 场的一个具有全新概念的品牌，是中国第一套具有完整意义的现代中草药 中高档个人护理品。她以中草药添加剂为特色，秉承了中国美容经典的精 髓，糅合中草药精华与现代生物科技的最新成果。自上市之日起，佰草集 就以其独特的定位及销售方式，在国内化妆品市场上独树一帜，并逐步建 立了清新、自然、健康的品牌形象。 　　佰草集(HERBORIST)的个人护理用品是现代生物科技与 传统中草药精华结合的成果，在产品开发中科学地运用了 中医独有的平衡理论和整体观念，并以高科技手段萃取 天然草本精华，使产品能有效调养身心，令皮肤、肌体、 精神达到和谐、理想、形神 兼备的最佳状态。 一、市场分析 (一)化妆品中国品牌市场发展历程 2008年，中国化妆品专营店的第二次浪潮迎来新的浪高，中外专营店的连 锁扩张和新老品牌的圈地运动达到新的高点。一直以来作为化妆品零售主渠道 配角的专营店， 在本年度贴上“主流”的标签。这一轮的化妆品零售格局的演变 尘埃落定，百货店、超市卖场、专营店三足鼎立的新格局水落石出。 视野决定成败。刚刚在产业链上获得话语权的中国化妆品专营店经营者， 未来五年将面临残酷的洗牌。在这场变革中，如何保持清醒的认识，了解所处 的市场环境，准确判断出自己的坐标，抓住机遇，实现飞跃？如何准确把握市场脉 搏，继续拓宽经营视野，实现化妆品专营店企业的健康快速发展！ 目标读者：从事化妆品生产、经销、零售及关联产业的企业决策者、 管理者以及销售人员。关注消费品市场，尤其是化妆品产业的投资 者、研究人员。AC尼尔森的数据显示，2008年上半年，国内 化妆品专营店已经超过10万家，并以30％的年增长速度快速发 展；在许多二、三线区域的护肤品市场，专营店的份额超过了 60％。从一定意义上说，我10年前的预测已经或者正在成 为现实。 (二) 现有市场竞争格局发展 国人接触到药妆的概念，是始于1998年，那一年的7月欧莱雅旗下药妆品牌薇姿进入中国市场，随后，依泉、理肤泉、雅漾、曼秀雷敦等国际知名药妆品牌也陆续进入中国。 近日，从消息人士处得知：霸王将借“本草堂”正式进军中草药化妆品市场，目标直指该领域第一品牌。 而目前的中草药化妆品第一品牌“佰草集”也雄心勃勃，上海家化近日传出消息称，拟以1.7亿元增资佰草集，主要 用于品牌建设、渠道建设等。同时，片仔癀、同仁堂、敬修 堂等药企也纷纷加大对旗下中草药化妆品系列的投入。业 界指出，中草药化妆品市场增长快速是吸引各企业的主要 原因，未来2～3年，该市场竞争将更激烈，不排除宝洁、 欧莱雅等外资大鳄也来“抢城掠地”。 (三) 消费者分析 市场操作手法创新上。关注消费者体验，使消费者的心理需求得到充分满足。由于体验是企业和顾客交流信息和情感的集合点，因此沟通成为体验营销的关键要素之一。目前化妆品销售比较普遍的做法是让营销人员帮助顾客试用产品，这样可以让顾客直接体验产品，提高购买率。通过严格的培训和考核，佰草集销售人员不仅学习皮肤护理的基础知识，还要学习正确的表达方式和沟通技巧。巧妙地把握一个“度”，既不会过分热情，让你无所适从、狼狈逃脱，也不会让消费者感到不被重视、受冷落而怀不满。即使你不买任何东西，只是过去坐坐，销售人员也会友好地与你分享点滴护肤知识，让你受益匪浅。消费者正是拥有了这种舒适的朋友似的体验经历，才会在不自觉中走向佰草集、靠近佰草集，最终成为它的忠实顾客。 佰草集专门成立会员制，通过为