TCL手机营销的策略.docVIP

TCL手机营销策略 3．企业外部环境分析 3．1手机产业发展概况 目前手机市场已发展群雄并起的时代，全球手机产销量猛增，手 机普及率大幅度上升。手机功能不断增加，款式的不断翻新，同时受 到周边消费人群的影响，很多消费者逐渐更换手机。但在日趋激烈的 市场竞争中，必然带来手机价格的下降。 3．1．1产业规模与供求状况 供求关系总是制约和影响行业发展的重要因素。2005年中国手机 市场生产量和销售量持续增长，2005前三季度手机生产量2．07亿部。 同比增长26％。摩托罗拉、诺基亚、三星三家厂商的生产量超出50 ％。索尼爱立信和波导紧随其后。从上可知，我国手机产业增势强劲、 已具相当规模。据权威调研机构Gartner调查报告显示，2004年全球 手机销量创下历史新高，达到了6．7亿部的历史最高记录，同比增长 了30％。与全球上升的趋势相比，中国手机市场的需求逐渐放缓，2004 年手机销售只比上年增长14％。这主要是因为中国移动电话普及率逐 步提高，加上受到中国城市化水平偏低和移动资费仍然相对偏高等因 素的影响，使得我国移动用户规模经过持续大规模的发展之后进入了 平稳发展期，新增移动用户多为低端用户且数量上相对减少。如果按 每年手机更新量约为1500万部，新增用户4500万部计算，即每年消 费手机6000万部计算，加之一些出口，目前大约有一亿多台的库存。 因此，近年来我国手机产业虽然取得持续、快速发展，也存在相当部 分企业盲目追求发展规模，致使目前手机市场供过于求的形势日益严 峻。 3．1．2企业竞争与市场格局 a．影响手机行业竞争格局的因素分析 一般来说，对市场的竞争格局产生影响因素有：行业增长率的变 化、技术革新、大厂商的进退、核心技术的扩散、全球化、政策变化 等。 (1)核心技术的扩散 IO手机行业的核心技术仍然掌握在少数国外企业手中，但扩散的趋 势明显。一种方式是很多掌握核心技术的国外厂商为了进入中国市场 纷纷采取合作、合资或有偿转让技术的方式与国内企业合作；第二种 是国内企业的研发能力越来越强，虽然在核心技术方面仍然受制于 人，但经过这几年的发展，已经逐步取得了某些关键技术。特别是在 CD}4A阶段，国内企业的差距远没有在GSM阶段大，从而迫使国外企业 加快了技术的转让。例如，美国高通公司拥有全部与CDMA无线通信 标准相关的关键专利权。其在与中国联通公司谈判的时候做出了很大 的让步。入门费、软件费和提成费三块费用中，前两块基本免了，提 成费在国内销售，比例不到2％，在国外销售在lO％左右，远远低于 高通公司对其它市场的转让费。 (2)大厂商的进退 2001年月1月15日，美国哟TOROLA公司表示，2001年6月之后， 公司将不在美国国内生产手机，以降低生产成本。该公司的手机生产 业务主要在中国、巴西、德国、墨西哥和英国。2001年6月27日， 飞利浦公司宣布：飞利浦手机将停止手机生产业务，但继续保持飞利 浦品牌手机的销售和市场开发业务。其在深圳与深圳桑达电子合作的 飞利浦桑达通信有限公司，将由中方扩大持股比例达到控股份额。． 手机巨头的一齐调整预示着手机暴利时代的结束。同时也显示， 这些跨国大公司有收缩生产、加大高端利润领域的研发等战略转型的 势头。这给以生产为主的国内企业以更大的空间。2005年2月20，日， 国家发改委公布了《移动通信系统及终端投资项目核准的若干规定》， 此规定打破常规由信息产业部和国家计委1999年联合发出《关于加 快移动通信产业发展的若干意见》的规定，手机生产必须获得信息产 业部的牌照许可转化为手机生产核准制。手机牌照制度由“审批”改 为“核准”，使许多国内外厂商2005年进入中国的手机市场上成为可 能：如刨维、华为、长虹等传统家电及通信设备商高调涉足手机市场， 韩国方面的SK集团也终于借由合资渠道得到了手机“准生证”，2005 年将全面进军中国市场，手机企业激烈的竞争，将加速行业洗牌，部分企业将会淘汰。 (3)营销变革一竞争点的转变 在一个高科技产品刚刚进入市场时，技术往往是决定竞争力量的 唯一因素；而发展到一定的阶段，随着核心技术扩散，产品开始普及 后，产品的竞争焦点往往会变得多样化 从营销渠道方面看，传统的“厂家一总经销商一二级批发商—— 零售商一消费者”的模式开始裂变，渠道体制由金字塔式氲扁平化方 向转变，渠道的运作由以总经销商为中心变为以终端为中心，渠道建 设由交易型关系向伙伴式关系转变，市场的重心越来越下移。 (4)技术的变革 3G时代的到来无疑将带来移动通信市场新一轮的洗牌。对国产手 机厂商来说，3G是新一转的机遇，也是挑战，因为国外厂商依靠自己 的技术和资金，已经掌握了有关3G的核心技术，在3G以前，作为市 场的跟随者，手机厂商之问拼的是市场的整合能力。3G时代则要整合 3G的产业