保利长沙麓谷林语整合推广的策略案浩文广告85PPT2009年.ppt

城市与山林的对话保利·麓谷林语整合推广策略案 本案目标客户审察 关键词勾勒 高尚品位 传播推广：打一场经典传播战 广告语要深入目标群心中，才能做到有效沟通！ 目标群亦盼望的是生态+文化的生活方式 组成本案总统广告语的DNA 理所当然也是 生态·文化 精准定位：麓谷林语与麓谷区 总统广告语—— 城市山林间·思想者的家 山林，指出本案最大的生态资源。城市两字，暗指本案是一个造城项目，城市山林，给人一种离城不离尘的最佳生活状态的感觉。 思想，词典解释是人的意识中经过思维活动而产生的结果，是一种观念，一种意思形态。思想者，文化人。 精准定位：麓谷林语与麓谷区 备选广告语 思想栖息的家 生态+文化=思想栖息的家。 栖息之地，能让人联想到生态环境绝佳。思想在此栖息，竟有文化味道，又有生态味道。 一林·一语·一生 一林：指生态，山林；一语：语是指对话，一种思想的交流，一种文化的交流。 一林·一语·一生。完整表达了本案的生态山林和文化意境带来的一种生活。 传播推广：打一场经典传播战 第一步：品牌输出 第二步：区域炒作 第三步：项目形象 第四步：卖点亮剑 “四步”推广法 传播推广：打一场经典传播战 品牌输出：保利与城市一起向西 软文标题一： 中国地产长城，谱写大河西新华章 软文标题二： 中国文化地产楷模，进军长沙生态名片区 ——保利地产，打造长沙首个生态文化大盘 ——保利西进，千亩生态城成为湖南保利第一盘 传播推广：打一场经典传播战 区域炒作：新城市样板区 软文标题： 在新城市样板区，诞生一座样板新城 ——保利千亩生态城，崛起大河西 传播推广：打一场经典传播战 创意表现：激活生态文化理想 V I 附：核心价值·后期可延展方向 生态·文化 生态居住空间文化 水的文化 森林文化 生态建筑文化 生态教育文化 生态商业文化 山廊文化 …… 森林文化 中国首个森林文化研究会——山东省森林文化研究会，在济南宣告成立。 ——新华社消息 森林文化是指人对森林的敬畏、崇拜与认识，是建立在对森林认识及其各种恩惠表示感谢的朴素感情基础上，反映人与森林关系的文化现象 包括技术领域的森林文化与艺术领域的森林文化两大部分 技术领域森林文化是指合理利用森林而形成的文化现象。如造林技术、培育技术、采伐技术、相关法律法规、森林计划制度、森林利用习惯等。还包括各地在传统风土习俗中形成的森林观和回归自然等适应自然思想。 艺术领域森林文化是指反映人对森林的情感、感性的具体作品，如诗歌、绘画、雕刻、建筑、音乐、文学等艺术作品的总称。其中包括森林美学的内容 我国历代有关森林的诗歌、小说，画家笔下的山水、草木、飞禽走兽，宫廷与民居建筑，园林艺术，家具及工艺雕刻等都属艺术领域森林文化…… 中国国家林业局副局长雷加富说，系统研究森林文化，是一个重大创新，填补了中国林业建设体系的一项空白，丰富了中国林业思想文化体系的内涵。 森林文化：其宗旨倡导绿色文明，促进人与自然和谐相处。 森林文化 儿童节 森林绘画比赛 活动方式： 邀请目标客户及客户子女，参加森林绘画比赛；设立奖品。 活动目的： 增强了社区的文化氛围，又能深入人心的宣传本案200亩原生山林 森林里，没有相同的风景 其他借助森林文化而展开的活动：森林诗歌大赛、森林知识有奖问答等。都可以与目标消费者互动的同时，让消费者感受到森林的美，从而促成销售。 新城市样板区·百万平米生态城 根据此定位，本案案名可更改为：保利·林语新城 但浩文认为：前案名 麓谷林语之“麓谷”，明确点明了项目区位。且麓谷两字，很容易让人联想到山谷、联想到自然，更具有诗意美感！因此 林语新城仅作备选案名。 精准定位：创新说法站准定位 保利·麓谷林语 新城市样板区·百万平米生态城 怎样推广？ 传播推广：打一场经典传播战 传播推广：打一场经典传播战 大盘营销启发 传播推广：打一场经典传播战 性 价 比 生活理想 销 售 持续营销 项 目 品 牌 （小盘） （大盘） 传播推广：打一场经典传播战 长沙大盘操作短视的原因 急功近利 用小盘之心度大盘之腹 太强调性价比，也引导消费者只关注眼前的利益； 不停的寻找卖点，不停的促销，也把自己引入歧途； 重硬轻软，表相的风情泛滥，内涵打造不足； 客观原因是推盘量大，但竞争的同质化也大。 传播推广：打一场经典传播战 几个成功大盘操作的借鉴 传播推广：打一场经典传播战 丽江花园 和 谐 传播推广：打一场经典传播战 和 谐 运动会 不成文的 行为规范 老年活动中心 艺术节 广告 新闻 帮困扶贫 传播推广：打一场经典传播战 蔚蓝海岸 人 文 传播推广：打一场经典传播战 人 文 运动会 参与深圳的 城市认同讨论 深圳首届读书月赞助发起人 广告 城市建筑双年展 90％人有大学本科学历 北师大名校 传播推广：打一