媒介-锦湖轮胎媒介提案2007.ppt

议程 简报回顾 竞争品牌媒介投放分析 米其林 普利司通 韩泰 目标受众分析 - 媒体目标人群定义 媒体策略 媒介计划表 附 竞争品牌媒体使用详情 中国媒介市场回顾 户外媒体推荐 2006年车用轮胎市场回顾 中国汽车市场从2002年开始的井喷式增长带动了轮胎行业的飞速发展，近些年来，各主要的轮胎品牌都相继投入，米其林，普利司通和韩泰等都各自在优势领域抢占市场。 2007年首要任务-锦湖 简报回顾 客户：锦湖轮胎 市场目标： 在RE市场建立锦湖轮胎的品牌知名度 城市： 一线城市：北上广 二线城市：由媒介推荐 投放时间： 2007年3-12月 广告预算： 8000万（含佣金/税） 媒体解决之道 媒介策略重点 -竞品对手分析 车用轮胎-媒介市场分析 车用轮胎整体发展 整体品类市场分析 竞争品牌小结 竞争对手对我们的启发： 品牌形象仍是品类主要竞品的宣传的主要对象 杂志和报纸等小生境媒体帮助深化产品差异 上市初期是建立品牌的关键时期，特别是新品牌，对于建立品牌知名度的投入不能吝啬： 电视和户外是品牌知名度建立不可缺的媒体要素。 在上市初期快速打开局面后，适当的媒体维持就能保持平稳品牌知名度和销售曲线。 品类媒体干扰度较高，通常来自于新品牌或者新主题广告片的上市投放： 做好竞争对手动向的事前侦测，扬长避短，可以使我们的大众媒体投放更加有效率。 市场的投放要有侧重，对一线市场保持更强的针对性： 车用轮胎品类大多依托在乘用车发展好的大型城市:北京、上海和广州着重关注 必须满足一线市场充足媒体投放的情况下，逐步拓展到其他市场 上市期不仅是2-3个月，对于新品牌，最初的一年内的策略需要整体规划： 上市期电视媒体的利用需要突出，只针对频道购买或单纯的节目购买难以建立高知名度 在维持期也需更注重针对性，并巧借优秀媒体平台帮助覆盖。 媒介策略重点-投资市场怎么权衡重点? 市场设定 媒介策略重点 － 地域设定 媒介策略重点 － 地域设定 一级市场（3个） 北京，上海，广州 二级市场（13个） 深圳，重庆，杭州，沈阳，南京，青岛，天津，大连，武汉，哈尔滨，济南，成都，郑州 三级市场（14个） 长春，苏州，宁波，西安，长沙，佛山，南昌，长沙，太原，昆明，福州，南宁，合肥，海口，厦门 媒介策略重点-洞察目标人群 这部分内容的资料来源 - CMMS 中国市场与媒体研究 (2006年秋季版数据) 中国市场与媒体的专业调查 (CMMS – China Media Marketing Survey) 中国最深入的专业调查，包括人口分布，生活态度，产品使用及媒体消费调查 由新生代/BMRM和Telmar三家专业大型调研公司强强联手提供 覆盖城市： 覆盖中国最主要的30个大中型城市 考虑到盛大的目标城市为上海/广州/杭州/哈尔滨/成都, 本次分析将就集中在这五个市场进行详细分析 调查时期： 2005年7月到2005年6月 抽取样本: 年龄15-64岁的人群 总有效样本数为71,961 其中上海/广州约为每城市约5,000份 媒介策略重点 － 目标对象确立 媒介策略重点 － 目标对象确立 目标人群的生活态度 即使价钱贵一点,我还是喜欢购买国外品牌 一天的生活习惯/媒介接触习惯周一-周五 一天的生活习惯/媒介接触点周六-周日 目标对象媒体消费研究 电视、户外、报纸是目标消费者接触度最高的媒体 因特网、影院则是偏好度最高的媒体 对比2个目标群体，核心目标群明显更偏向于收音机、因特网、报纸和杂志 不同媒体对锦湖的贡献 媒介传播沟通策略 我们的目标 媒介组合策略 媒介组合策略 媒体组合策略 锦湖传播策略 第一阶段目标与策略--品牌推广期 第二阶段目标与策略--品牌推广期 电视策略考虑要素 设定投放目的 设定电视投放量 什么时期投放？ 如何善用中央台 电视投放有效频次设定 我们的广告活动是维持型或创新型? 结论-锦湖电视广告的有效频次设定 电视投放标准GRP 电视投放设定-上海 电视投放设定-北京 电视投放设定-广州 媒介策略重点-中央台的使用 媒介策略重点-中央台的使用 媒介策略重点-中央台的使用 媒介策略重点-中央台的使用 媒介策略重点-中央台的使用 媒介策略重点-中央台的使用 电视投放的时间 品类投放的时间集中在4-8月，其中重点突出在4-6月，8-10月间 策略性节目选择和配合 策略性节目选择和配合 《财富故事会》30个城市节目收视率表现 媒体投放－报纸 媒体投放－杂志 杂志投放-创意形式 合作方式一：封面故事 形式：封面腰带+内页整版广告+软文 媒体投放-电影 2007年计划到7月的国内外大片已达近10部. 目标人群特别是偏年轻受众群对电影的偏好度更加高，电影媒体的运用有助于有效的到达核心人群 选择受关注的影