农副产品何以“有名品无名牌”——农副产品品牌建设的调查与对策.docx

农副产品何以“有名品无名牌”——农副产品品牌建设的调查与对策 　随着传统农业向现代农业发展，以及市场消费者品牌意识的逐渐增强，农副产品的竞争压力在不断增大，农副产品的品牌化已日益重要。在此背景下，我县农副产品能否在同类产品的竞争中取得竞争优势，很大程度上要取决于农副产品的品牌有多响亮。当前我县大多数农产品虽然在县域、市域范围内享有较高声誉，具有一定的消费市场，但普遍仍处于“有名品无名牌”的窘境中。为此，我们近期就我县农副产品的品牌建设做了专题调研，并提出品牌建设对策以供参考。 　一、基本情况 　至XX年3月底，我县农产品申报注册商标63只，已成功注册商标33只，涉及茶叶、食用菌、鲜水果、种养殖、农副产品初加工等，市著名商标认定3只，其中“山兰”获得省著名商标认定。目前主要现状： 　一是创品牌意识渐强，但品牌效应不明显。近年来，涉农企业已经意识到品牌建设的重要性，申报注册商标的积极性很高，仅XX年1月份以来3个月时间，企业申报涉农商标有7只。但在注册的一些商标中，普遍存在使用率低，市场知名度不高的问题。以茶叶商标为例，注册商标9只，丽水天恩茶业有限公司持有商标4只，公司目前使用的只有“圣恩缘”1只商标，“云都仙茗”和“云河绿羽”商标闲置，而“圣恩缘”在市场上的知名度则无法与周边县（市）的“惠明”、“银猴”、“金观音”、“龙谷丽人”相抗衡。 　二是有市场，但市场份额小。虽然我县主要农产品近年来产量有较大的提高，但总量仍是不高，加上生产季节性强，要保持市场长期均衡供应比较困难，因此难以形成品牌规模效应。根据相关部门提供的统计数据，XX年，我县茶叶年产量为576吨，产值1670万元；有机鱼养殖产值2680万元；雪梨产量9200吨，板栗8000万袋，产值合计约2600万元；黑木耳（干品）1626吨，其中“山兰”牌黑木耳销售的100万吨，产值600万元。以茶叶为例，朱村乡目前为我县茶叶种植面积最大的乡，种植面积达15800亩，但种植的茶叶品种散，茶农采摘的茶青大量供应松阳等市场，产量不高，产值较低，而外地一个茶叶品牌销售额少则八九千万，多则数亿元，如XX年xx县茶园总面积达到万亩，总产量达到7150吨，实现总产值亿元，市场交易额亿元。 　三是有龙头企业，但引领功能不足。朱村乡茶叶年产值300万以上规模企业有3家，茶叶加工点达70多家，企业个体规模小，单打独斗，没有形成产业的集群力量。作为龙头企业所应具备的引导生产的导向功能、占领市场的拓展功能、加工增值的开发功能、扶持基地的服务功能、联结农户的带动功能均不强。 　四是有特色农产品，但缺失创牌先机优势。“云和雪”、“云和湖”、“紧水滩”等一些含有本县区域的文字标识已被抢注、注册，“云和雪”的抢注致使原本极具注册地理证明商标条件的“云和雪梨”无法注册。“云和湖”被xx市一家企业注册。创牌先机优势的缺失，增加了特色农产品申报地理证明商标的难度。 　二、主要原因 　（一）缺乏宏观规划指导。从周边县（市）农副产品品牌的成功经验看，品牌资源的整合提升离不开政府的科学宏观规划，早在XX年xx县政府为打造“银猴”牌茶叶，出资6万元向原商标持有者购买了“银猴”商标，投入107万元宣传经费，成功造就品牌效应。景xx县政府整合7家企业品牌，合力主推“惠明”，形成拳头产品。我县农副产品品牌开发中一个突出问题是缺乏宏观统一规划和指导，造成了农副产品品牌较为混杂的现象。由于缺乏统一规划指导，许多企业对品牌设计简单随意，品位较低，缺乏文化内涵。从近期申报商标情况看，出现了经营者抢注商标的苗头，但经营者品牌规模偏少和过于分散的因素较为普遍，分散经营，加工滞后，量少质低，宣传乏力，即使拥有注册商标，最终仍然有牌无品，难以获得进一步发展，更难以打造驰名品牌。 　（二）品牌意识仍处于较低水平。虽然近年来，我县农副产品品牌建设取得了一定的成果，但由于品牌建设起步较迟、基础较弱、认识上有差距，使我县农副产品品牌战略的实施步伐还不快，品牌产品生产企业数量少、规模小、总体实力不强，因而产生了同是农产品，价格待遇却是“两重天”的现象，安吉“寿康”鸡178元一只，鸡蛋18元一只，安吉白茶6000元一公斤，而我县的一些农副产品却往往会出现滞销。一些生产企业对品牌培育创建工作缺乏主动性，没有成为自觉行动，我县“山兰”由于没有及时申报注册保护性商标，仅仅在31类干食用菌上注册，被他人在29类、31类其他商品上申报注册，其权益无法得到及时保护。一些已经得牌的企业对如何用好品牌，挖掘品牌的深刻内涵，提高品牌形象进而打造知名品牌，缺乏战略眼光和谋略，将商标束之高阁。 　（三）缺少品牌化的生产经营方式。多数农副产品生产规模较小，产量低，缺少相对稳定的产量和供应能力，适应不了市场的需求，品牌产品占有率和销售率较低，难以形成规模效应。农产品生产经营主体还处