中国农业银行企业年金业务的关系营销的策略.doc

中国农业银行企业年金业务关系营销策略3中国农业银行企业年金业务市场模型分析3．1中国农业银行基本情况中国农业银行最初成立于1951年。2009年1月15日，中国农业银行整体改制为股份有限公司。2010年7月15日和16日，中国农业银行分别在上海证券交易所和香港联合交易所挂牌上市，完成了向公众持股银行的跨越。中国农业银行是物理网点最多、唯一实现物理网点全面覆盖大中城市和县域市场的大型商业银行，境内分支机构接近24000个，居各家养老金(企业年金)托管行首位。作为中国主要的综合性金融服务提供商之一，中国农业银行致力于建设面向“三农”、城乡联动、融入国际、服务多元的一流现代商业银行，凭借全面的业务组合、庞大的分销网络和领先的技术平台，向最广大客户提供各种公司银行和零售银行产品和服务，同时开展自营及代客资金业务，业务范围还涵盖投资银行、基金管理、t金融租赁、人寿保险等领域。截至2013年末，中国农业银行总资产近14万亿元，市值排名位于全球银行业第6位。目前，中国农业银行境内分支机构共计23，472个，包括总行及其营业部、3个总行派出机构、37个一级(直属)分行、348个二级分行、3，482个一级支行、19，545个基层营业机构以及55个其他机构；境外分支机构包括4家境外分行和5家境外代表处。中国农业银行拥有12家主要控股子公司，其中境内9家，境外3家。中国农业银行设置了七大板块，主要包括前台部门的“三农”业务、对公业务和个人业务三个板块，中后台部门的风险管理、资金财务、科技／产品、行政支持四个板块。其中大客户部、公司业务部、机构业务部、农村产业金融部负责全行对公业务营销管理与客户维护，总行、各一级分行、二级分行均相应设置了职能部门，加强了各级机构直接经营职能，建立了全行分层营销体系，进一步提高市场反应速度。财务会计部、资产负债部、风险管理部、产品研发部、信息技术管理部等部门负责针对客户各项需求，研究制定各项业务管理办法、配套政策，统筹规划管理全行信息化建设等工作，为保障客户营销与维护工作发挥着重要的支撑作用。在企业年金业务方面，中国农业银行管理层将该业务作为一项服务民生社稷、彰显企业社会责任、促进全行经营转型的战略性业务来发展，取得了一定的成绩：(1)企业年金规模稳步增长。业务开展六年多来，农行企业年金业务规模在激烈的市场竞争中实现稳步增长。尤其是201O年以来，农行企业年金业务年度新增缴费规模均在30亿元以上。截至2013年末，农行企业年金基金托管规模达293亿元，较年初增长25．91％，增速在四大行中排名第一。累计签约企业年金客户达3357家，较年初增加42．25％，高于市场增速近25个百分点。(2)大型客户营销初见成效。在高层领导的带领下，中国农业银行企业年金托管业务与公司、机构、三农等业务条线部门的横向联动日益加强、总行与分行的纵向联动持续深化，在大型客户年金项目营销上不断取得新进展，相继中标了中国建筑股份有限公司、中国人寿(集团)公司、中盐总公司、山东电力、辽宁电力、贵州烟草、福建烟草、华侨城、沈飞集团等众多大中型客户，以及一大批农信社、农电系统及县域领域的客户。(3)集合计划规模持续增加。在业务经营过程中，中国农业银行坚持“抓大不放小”的原则，利用其联动城乡、机构网点众多的优势，积极与金融同业进行合作，在业内率先推出面向中小客户的企业年金集合计划产品，实现了业务规模稳步增长。截至2013年末，农行企业年金集合计划托管规模已经达到15．67亿元，在四大行中排名第二，较年初增长5．78亿元，服务客户已达3300家。3．2客户市场分析3．2．1客户市场需求分析企业年金业务虽然与商业银行传统业务存在本质差别，但其业务的开展却离不开商业银行现有客户群体的支持。中国农业银行作为中国主要的综合性金融服务提供商之一，拥有大量的公司、零售类客户。结合企业年金自身特点，进行客户市场需求分析，是中国农业银行制定企业年金业务关系营销策略的核心工作。企业作为购买年金产品的客户，其需求主要有如下特点：(1)客户需求的多样性和差异性中国农业银行银行公司类客户数量众多，客户的资本规模、行业领域、资产所有权性质等方面存在着明显的差异，这些客户对于企业年金托管服务的需求也存在多样性和差异性：有的企业关注基金运作风险控制，有的企业关注员工领取年金的便利性，有的企业关注基金日常运作的高效性，有的企业关注基金运营成本。中国农业银行在开展企业年金托管业务营销的过程中，必须加强与客户的沟通交流，了解客户的各类需求，从而有针对性的确定营销方案，满足客户需求。(2)客户需求的发展性客户需求的发展性一般是由低级到高级，由简单到复杂，从数量上满足向追求质量上满足发展。对于企业年金业务而言，客户建立企业年金的原始需求是通过建立年金计划留住员工，增强企业员工的稳定性，属于企业薪酬