D公司益生菌保健食品上海市场营销的策略.doc

D公司益生菌保健食品上海市场营销策略 第四章D公司保健食品上海市场营销现状分析 4．1 D公司简介 D公司是一家从事生物技术产品研发和销售的科技企业，公司注册于上海市 科技创业中心，研发中心设于上海市松江科技创业中心，属上海市重点发展行业。 公司具有雄厚的技术储备，科学管理和销售团队，有在欧洲最古老的药学院一 法国蒙坡利尔第一大学药学院学成归国的博士，有曾在法国海洋生物技术公司从 事天然产物和健康研究后在跨国公司担任研发中心主任及罗地亚食品企业集团 亚太地区技术总监的高级人才，有在日资企业从事多年管理和销售的副总经理， 有年富力强的销售团队，为高科技产品的研发、销售及推广奠定扎实的基础。 D公司致力于人类健康事业，在充分挖掘和利用我国传统的中草药植物及我 国长期的食养食疗传统的同时，融汇了欧洲的健康理念和传统，实现了中西方健 康文化的交融，相信会为中华民族的健康带来福音。目前公司已申请国家发明专 利4项，其中l项专利产品已顺利通过中试阶段，并获得国家食品药品监督管理 局的审批。 公司现阶段主要投放于市场的产品为益生菌一理肠素，功效是调理肠胃，生 产模式主要是采用OEM(代工生产)方式。由于该产品是经研究团队长期研究、 临床试验后被批准的食证字新型食品类保健食品，投放于市场的时间较短，目前 主要的目标市场为个人及医院，几乎占公司业务总量的全部。并且从已投放于市 场上的产品得到很好的反馈效果。 4．2 D公司市场营销管理现状 4．2．1 D公司S11P管理 目前，D公司根据消费者对产品功效及原料的要求，将保健品市场分为食用 保健食品市场和药用保健食品市场，同时进一步将食用保健食品市场分为食证字 保健食品(食品)市场和食健字保健食品(保健功能产品)市场。根据消费者对 价格的承受能力，将保健品市场分为高档、中档、低档保健品市场。根据消费者 购买保健品的用途，D公司将市场分为以治疗为目的的保健品市场和以预防(改 善)为目的的保健品市场。根据消费者所在的地理位置，将保健品市场分为一级城市(省会城市)保健品市场、二级城市(地级城市)保健品市场、三级城市(县 级城市)保健品市场、其他(国外地区)保健品市场。针对消费者群体特征等其 他方面公司没有对市场再进行细分。 D公司现在选定的目标市场是：个人消费群体(有肠道疾病的人群)、医院、 会所、美容院市场。其中，个人消费群体为主要的目标市场；医院、美容院等作 为公司重点培养的目标客户。在这些市场里，公司现阶段主要采取“先赠送礼品 试用、后销售”的方式进行销售。 D公司是采用价格和质量为依据进行市场定位的。用十字定位法将市场分为 4种，即：优质高价(产品质量高、价格高)、优质低价(产品质量高、价格低)、 低质高价(产品质量低、价格高)、低质低价(产品质量低、价格低)。目前，D公 司的市场定位策略是优质高价策略。 4．2．2 D公司4Ps管理 ①产品管理 产品种类：现阶段，D公司向市场上提供的产品有食证字保健食品：益生菌 一理肠素、普尔钙、丹参脂康胶囊。其中，益生菌一理肠素为公司重点销售产品， 也是本文所研究的主要对象。 产品质量：D公司的产品主要原料采用全球领先菌种生产商丹尼斯克美国公 司生产的益生菌、益生元、天然水溶性植物膳食纤维等配方。所采用原料均有申 报保健食品所需的鉴定报告、独立报告。其中益生菌种类包括人类4种健康肠道 必须的活性益生菌，采用的菌种均是高活性、高浓度、定植性好、性能优质且血 统纯正。生产的产品实际效果好、见效快，因属食品类而无任何副作用，给人以 绿色、安全的感觉。 产品包装：D公司产品包装有纸质膜外包装盒和铝铂质包装小袋，颜色上采 用代表食品、健康的橘黄(红)色调为主，标签上注明研制单位、生产企业、执 行标准、批准文号等，并配有配方说明、使用功能，总体上比较规范。 产品运输：D公司产品配送以委托专业快递公司进行发货。 产品服务：D公司提供专业的健康顾问，为各类消费者提供健康咨询和产品 使用说明。但是，由于公司目前此方面人员缺乏，和消费者的交流较少，服务质 量难以连续保障。 产品创新：D公司目前是一家科技型保健品企业，创立时间较短。但是公司 拥有一定的研发力量，一线研发均属于国际上相关方面的前沿，并积累了长期的 实践技术资料，因此目前主要采用的是独立自主的新产品开发策略。公司主要通 过以下几种方式进行的新产品开发：采用全球菌种领先生产商的产品、美国专利 技术、上海交通大学研发团队、独特配方。 ②定价管理 D公司的产品定价主要依据产品总成本和利润目标。在进行产品定价时，主 要采用成本加层定价法。 D公司的定价的一般方法是：首先，预算产品材料成本、人工费用、生产能 耗分摊等得出生产成本，在生产成本的基础上，加上各种的管理费用分摊、税金 等，得出总成本：其次，在总成本基础上加上公司的最