《“京东的秘密”：解剖京东商城提前IPO若干原因》.docVIP

分析师专稿： “京东的秘密”：解剖京东商城提前IPO若干原因 （文/中国电子商务研究中心分析师 周翔/莫岱青） 事件背景：京东商城在香港举行分析师会议，首次公开财报再度引发业内关注，B2C“烧钱说”也再次风生水起，而投行人士认为京东此次的推介会是IPO中的“早期阶段”。 2004年成立的京东商城，外界一直热传公司启动上市计划，若进展顺利，京东将在今年6月提交SEC材料，最早9月IPO。京东披露数据，2011年收入212亿元，毛利率为5.5%。 对此，中国电子商务研究中心发布《“京东的秘密”：解剖京东商城提前IPO若干原因》分析报告，中心助理分析师周翔预测，京东上市估值在66~80亿美元左右较为合理。 一、京东商城的主要商业模式分析　　从2004年到2011年，京东商城的年销售额从1000万元人民币增长到280亿元人民币，年均复合增长率高达217.27%。在此期间，创始人刘强东带领的京东团队完成了3C产品的全线搭建，建成了北上广三大物流体系和以华北、华东、华南、西南四大物流中心为基础覆盖全国的销售网络。 　　而近期，京东商城公布的2011年的财报显示，2011年收入为212亿元人民币(流水含平台269亿元)，毛利率为5.5%成本中，配送费占比6.6%、广告占2.3%(去年广告费用支出为4.9亿元)、技术和管理费用率在1.5%左右，净亏损5%左右、应付账期天数38天、存货周转35天。其营业额再创历史新高，同时，毛利率过低等现象也引起了市场的关注。 　　据中国电子商务研究中心数据显示，年国美旗下电商实体库巴网和国美网上商城共亏损近4亿元；当当网去年亏损2.84亿元，今年第一季度当当总净营收为10.836亿元，净亏损为9950万元，去年同期净利润为310万元。 　　京东虽然营业额屡创新高，但过低的毛利率仍会带亏损，财务状况并不乐观。 　　.业务模式 　　(1) 京东商城在线销售商品包括家用电器、汽车用品、手机数码、电脑、软件、办公、家居等逾10万种。其中家用电器、手机数码、电脑商品及日用百货四大类占比最高。(2)主要服务 　　京东商城提供了灵活多样的商品展示空间，消费者查询、购物都将不受时间和地域的限制。多年打造的庞大物流体系已分布在华北、华东、华南、西南的四大物流中心覆盖了全国各大城市 　　赢利模式 　　(1)直接销售收入赚取采购价和销售价之间的差价在线销售产品品类超过3万种，产品价格比线下零售店便宜10%—20%；库存周转率为12天，与供货商现货现结，费用率比国美、苏宁低7%，毛利率维持在5%左右，向产业链上供货商、终端客户提供更多价值。 　　(2)虚拟店铺出租费店铺租金、产品登陆费、交易手续费 　　(3)资金沉淀收入利用收到顾客货款和支付供应商的时间差产生的资金沉淀进行再投资从而获得赢利。 　　(4)广告费：网络广告已成为其营收来源之一。 、成功核心京东通过其独特的商业模式打造了自己的商业帝国。电子商务与地面终端零售业的本质区别与矛盾，其中核心的部分是每个消费者都清楚电子商务比终端零售业的经营成本低，所以可以最终让利消费者，达到相同的产品可以比实体店便宜，但是如果运作电子商务要想成功就必须还解决一个核心问题，那就是如何减少消费者的购买风险，京东商城的商业模式借用了第三方来实现这一功能，从而让消费者无后顾之忧。通过下图我们就能更清楚明白： 京东商城的成功核心就在他不是自己建立终端体验店，那样会比较艰难，一要资本、二要渠道、三要实力、四要管理、五要时间、六要品牌。而京东商城一步到位的只是很简单地巧妙借用了国美与苏宁，把它们当成自己的地面体验店，就一切都有了，它就像是国美与苏宁的一个影子，紧紧的盯着它，从而让国美苏宁变相的成为了京东商城的地面体验店，而京东商城巧妙的成为了国美与苏宁的网上商城，但又比国美苏宁的网店更加实惠，相同的产品，相同的服务，不同的价格，京东商城就是这样站在巨人的肩膀上获得的成功。京东商城提前IPO进程的主要原因分析 　　B2C市场风云莫测风投担心亏损不停施压 B2C市场是电商最的向来是电商据中国电子商务研究中心监测数据显示： 2011年中国电子商务B2C行业相关领域共发生投融资事件79起，共计154亿元的投资额，占中国电子商务行业融资总额的75%以上。 可以说风险投资的大部分钱都烧在了B2C领域，B2C的竞争程度可见一斑。中国B2C电商常采用赔本赚吆喝，不以赢利为目的而以为目的，因此持续依靠资本驱动的价格战来换取流量和销售。中国赔本赚吆喝的培育市场方式被投资者所接受 而伴随着电子商务投资的繁荣，电子商务公司估值飙升。投资京东商城所花费的资金也水涨船高。大额单笔投资的频繁出现，也从侧面反映了风险投资资本扎堆现象明显，从C轮融资开始，巨额的投资资金已给了风险投资公司巨大的压力。京城商城自身扩张计划致资金缺口 近年